Les expériences vécues dominent le spectre d’expérience des marques automobiles, tandis que leur réputation a plus d’impact que leur discours publicitaire.
Après les secteurs des soins du visage, de la mode féminine, et du bricolage/jardinage, Emakina a évalué l’expérience des marques dans le secteur de l’automobile. L’indicateur utilisé, le «Brand Experience Score, associe les taux de souvenir de 33 points d’expériences mesurés – expériences vécues (la réalité), projetées (le discours) et partagées (la réputation) – et leur perception en termes d’utilité, d’appréciation et d’incitation à utiliser (voir la liste des points d’expérience mesurés en fin d’article).
Sur ce critère, trois marques allemandes se détachent très largement des 11 autres marques étudiées : Mercedes, Audi et BMW affichent des scores supérieurs à 1000 points alors que le 4ème du classement, Toyota, obtient 748 points. « Des résultats, certes liés au standing de ces marques qui portent une attention toute particulière à élever leur niveau d’expérience, mais surtout liés à une bonne compréhension des nouvelles règles du marketing : investir dans l’expérience », explique Emakina.
Chez les marques françaises, la hiérarchie est : 1-Renault (685 pts), 2-Peugeot (650 pts), 3-Citroën (590 pts).
Dans le domaine de l’expérience partagée (ce que les clients disent de la marque), on retrouve en tête les 3 marques allemandes, avec cette fois-ci Audi devant Mercedes.
La marque coréenne Kia, qui bénéficie de la plus faible notoriété parmi les marques étudiées et qui est avant-dernière en terme d’expérience projetée (impact de sa communication), obtient la 4ème position pour l’expérience partagée (cf classement ci-dessous) et la 5ème position pour l’expérience vécue (ce que les clients vivent au contact de Kia). « Comme quoi, il n’y a pas que la publicité pour exister», souligne Emakina.
Concernant l’expérience partagée, Citroën pointe à la dernière place du classement, est sur-classée par Peugeot (7e) et Renault (8e).
À l’opposé de Kia, Citröen s’appuie sur « un modèle qui semble à bout de souffle ». Troisième (sur 14) en matière de notoriété (derrière Renault et Peugeot), la marque française s’appuie sur une bonne force de frappe dans sa communication (8ème sur l’expérience projetée), Citröen se retrouve 12ème et 14ème sur l’expérience vécue et partagée. Des résultats d’autant plus inquiétants que lorsqu’on demande aux clients s’ils se souviennent avoir rencontré un point de contact de la marque sur les 12 derniers mois, seuls 35% répondent positivement (plus mauvais score) contre 55% pour Mercedes (meilleur score). En résumé, Emakina conclut que « Citröen investit massivement dans la communication publicitaire pour servir sa notoriété mais oublie complètement de nourrir ses expériences vécues et partagées ».
La concession demeure le point de rencontre le plus important aux yeux des clients. Parmi les 10 points de contact incitant le plus à l’achat, 5 sont directement liés au point de vente : offres promotionnelles, essai d’un véhicule de démonstration, présentation des voitures, conseillers de vente et animation en concession.
Sur le score d’impact global (Brand Experience Score), les points de contact publicitaires arrivent loin derrière les contacts en point de vente : 17ème position (sur 33) pour la publicité TV, 19ème place pour la publicité presse et, loin derrière, la publicité internet (28ème) et radio (29ème). C’est, pour Emakina, « l’illustration parfaite que l’avenir de l’expérience automobile ne pourra plus reposer uniquement sur les campagnes de notoriété. Les marques qui ont l’habitude de s’égosiller en criant par la fenêtre le plus fort possible espérant attirer l’attention du chaland devront s’adapter pour exister dans un monde où les marques leaders sont des expériences ».
Au global, les points de contact d’expériences vécues représentent la plus grande part (44,9%) de la Brand Experience Pattern, et les expériences partagées ou points de contact de réputation (29,8%) devancent les expériences projetées ou points de contact marketing (25,3%).
Pour rappel, les deux secteurs étudiés précédemment par Emakina, la mode féminine (en avril 2015) et le bricolage/jardinage (en octobre 2015) présentaient, comme l’automobile, une part d’expérience élevée (48% et 47%) mais, contrairement à l’auto, une expérience projetée nettement plus impactante que l’expérience partagée.
Le tout premier secteur étudié par Emakina (en septembre 2014), celui des produits de soin, présentait une Brand Experience Pattern totalement différente : la domination des expériences projetées, et des expériences vécues et partagées plus faibles.
Voici les 33 points d’expérience étudiés pour le secteur de l’automobile :
Pour cette étude, 1500 acheteurs automobile ont été interrogés, dont 49,3% d’hommes et 50,7% de femmes, 28,6% de 18-34 ans, 35% de 35-49 ans et 36,4% de 50-70 ans.
Emmanuel Charonnat
Ce qu’il faut retenir
. Brand Experience Score : les allemandes Mercedes, Audi et BMW se détachent très largement des autres marques
. Kia compense sa faiblesse publicitaire par les expériences vécues et partagées
. Citröen investit massivement dans la communication publicitaire pour servir sa notoriété mais oublie complètement de nourrir ses expériences vécues et partagées
. Les expériences vécues, notamment sur le point de vente, dominent le spectre d’expérience des marques automobiles, tandis que leur réputation a plus d’impact que leur discours
Lire aussi :
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. Mode féminine et Brand Expérience : Kiabi en tête du palmarès d’Emakina (juin 2015)
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