Etude de cas Effie France 2022 : la campagne «Désolé Kad» – Canal+ // BETC Paris avec Havas Media – Prix Or catégorie Culture et loisirs
Après les campagnes «BIIP» (Effie 2020) et «Les codes» (Effie 2021), c’est la troisième année consécutive que Canal+ remporte le Prix Or de cette catégorie.
Objectifs : Poursuivre le succès de la saison 1 et recruter des jeunes adultes
«Suite au succès de la saison 1 de notre communication sur “Les codes”, où nous avions remis Canal+ au coeur des conversations des Français et où l’insight du partage des codes est devenu le territoire de la marque, BETC devait imaginer une saison 2», raconte Émilie Pietrini, directrice de la marque au sein de Canal+ Group. «L’objectif de cette saison était la transformation de Canal+ sur l’expression d’une plateforme digitale, sachant que le partage des codes est un insight lié aux plateformes, entré dans le langage courant».
Du point de vue business, Canal+ souhaitait recruter des jeunes adultes, tout en préservant son parc d’abonnés actuels.
«La saison 1 des “codes” a fait un malheureux: Kad Merad, qui dans sa vie quotidienne ne pouvait plus faire un pas dans la rue ou aller sur un plateau TV sans qu’on le harcèle pour avoir des codes ou qu’on le raille à ce sujet », retrace Mathilde Lançon, directrice associée chez BETC Paris. « Alors que l’année précédente, Kad cherchait à tout prix les codes, cette fois-ci tout le monde les lui demande. Cela nous a permis de faire une mise en abyme sur ce phénomène conversationnel et très populaire qu’est devenue la campagne des “codes”». Et de mettre en oeuvre l’idée stratégique de la création: assumer la réalité des usages en faisant des codes Canal+ le sésame que tout le monde s’arrache, afin de positionner cette plateforme de contenus comme la plus désirable du marché.
Les créations montrent un Kad rattrapé par le succès de la pub dans sa vie personnelle : qu’il s’agisse de ses amis les stars ou de parfaits inconnus, tout le monde se moque gentiment de lui en lui demandant ses codes. « Nous avons à nouveau lancé cette campagne comme Canal+ l’aurait fait de sa nouvelle série, avec un épisode phare au lancement, très événementiel, suivi de 10 nouveaux épisodes, égrainés chaque semaine sur 3 mois, en TV, digital et social media ». En complément des stars présentes dans la campagne, des influenceurs comme Just Riadh ont été intégrés dans les créations pour adresser plus directement la cible jeune.
Résultats : Perception pertinente de la marque et hausse des recrutements chez les moins de 26 ans
Parmi les excellents résultats de cette campagne, Émilie Pietrini cite son impact : «75% des Français disent avoir vu cette campagne et l’attribuent à Canal+ et 60% ont compris que Canal+ était désormais une plateforme de contenus». Sans oublier le premier résultat attendu: «une augmentation de 45% des recrutements chez les moins de 26 ans».
Emmanuel Charonnat
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