Etude de cas Effie France 2022 : la campagne «Hexagonal» – SNCF // Publicis Conseil avec Zenith Media – Prix Or catégorie Communication Corporate et BtoB
Objectifs : Créer du lien avec les cheminots et les français pour améliorer l’image de la SNCF
«La SNCF n’avait pas pris la parole sur des grands sujets corporate depuis presque 10 ans, raconte Stéphane Chéry, directeur de la marque, de la publicité et des partenariats. La campagne “Hexagonal” s’est construite après deux années de travail intense qui ont mené au projet d’entreprise “Tous SNCF” couvrant des territoires qui intéressent beaucoup les cheminots et les jeunes : l’inclusion, la qualité humaine du travail ou encore l’environnement.» Mais «pour donner à voir les engagements de l’entreprise, il fallait renouer le lien avec l’interne, les cheminots, et avec les Français et plus particulièrement les jeunes.» Ceux-ci avaient trop souvent une image négative de la SNCF (grèves, retards) alors qu’ils avaient une image positive du train.
«Pour créer du lien, nous avons très vite opté pour une déclaration d’amour, sous forme de chanson poétique, continue Agathe Bousquet, présidente de Publicis Groupe en France. La chanson devait être sincère parce que les Français et la SNCF se connaissent trop bien pour se raconter des histoires. D’où l’idée d’intégrer au coeur de cette déclaration tous ces petits défauts qui permettent de créer du lien. Assumer que la SNCF n’est pas parfaite, comme les Français ne sont pas parfaits». Ce miroir est incarné par la phrase qui ponctue le film de 90 secondes: «on n’est pas carré, on est hexagonal ». Pour la chanson, l’agence choisit le slam de Gaël Faye car « il incarne la modernité et l’élégance. A la fois proche et pointu, il parle à toutes les cibles, avec beaucoup d’humanité.»
Pascale Miguet, présidente de Zenith France, détaille l’orchestration média: «Le séquençage a été très minutieux. Le président de la SNCF a partagé le film en avant-première auprès des cheminots qui l’ont viralisé en masse et de façon très positive sur les réseaux. Ce film long et ses 3 cut down de 30 secondes, célébrant les Français dans toute leur diversité et leurs imperfections, ont été diffusés en TV sur des grands carrefours d’audience, pour émerger juste avant la rentrée des classes, et en VOL pour mieux toucher les jeunes. Des formats plus tactiques présentant des preuves d’engagement étaient diffusés en social media. Enfin, pour générer de la fierté chez les cheminots et les usagers, nous avons habillé les gares avec un dispositif OOH et DOOH d’envergure.»
Résultats : Des cheminots engagés et une image positive de la marque que les jeunes sont prêts à recommander
«La campagne a dépassé nos attentes et a atteint parfaitement ses différents coeurs de cible. En interne d’abord : plus d’un tiers des engagements sociaux sur les plateformes venaient des collaborateurs, se félicite Stéphane Chéry. Ensuite, l’image positive de la marque a été mesurée avec un écart de 13 points entre les exposés (79%) et les non exposés à la campagne (66%). Enfin, le taux de personnes prêtes à recommander la SNCF, mesuré dans le post-test, est de 58%, soit 10 points au-dessus des standards habituels, et il atteint 65% chez les moins de 35 ans».
Emmanuel Charonnat
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