Etude de cas Effie France 2022 : la campagne «Motion for life» – Michelin // BETC Paris avec Havas Media – Prix Or catégorie Mobilités
Objectifs : Réveiller la marque leader du marché français, dont la valeur s’érodait
«Le groupe avait de fortes ambitions d’activités en dehors du pneumatique et, pour ce faire, avait besoin que la marque soit au plus fort dans cet univers pour financer ces ambitions et qu’elle élargisse sa perception pour supporter d’autres activités que le pneu auto», raconte Jean-François Laforge, directeur des marques et de la communication commerciale chez Michelin.
Cela se traduit par les «objectifs de s’attacher la préférence des consommateurs dans l’univers du pneumatique et de démontrer, au-delà de la qualité reconnue des pneus, la capacité d’innovation du groupe Michelin et son engagement dans le développement durable», précise Jean-François Laforge. Alors que la marque était en perte de vitesse, la campagne devait enrayer cette tendance, en s’adressant à tous les gens susceptibles de se déplacer quel que soit le moyen de transport, avec aussi un souci de rajeunissement de la cible.
«Nous sommes partis d’un insight assez simple que l’on retrouve dans de nombreuses études : le mouvement, c’est la vie » explique Guillaume Espinet, directeur général de BETC Paris. Un insight amplifié par les sorties de confinements. « Et comment pouvions-nous traduire ce mouvement auquel Michelin contribue énormément ? Notre idée était très simple : surligner le rôle de Michelin dans la vie des gens, avec un code graphique inspiré du Bibendum, l’îcone de la marque. Nous avons apposé le graphisme du bonhomme Michelin sur les roues de voiture bien sûr mais aussi sur tous les moyens de transports dans le monde entier». Métro, vélo, moto, avion, camion…
Pour parler au grand public, la TV a été choisie à travers des films de 60 et 30 secondes qui racontaient la vision du déplacement par Michelin et des films de preuves de 15 secondes (réduction d’émission de CO2, lutte contre le gaspilllage…). Des formats vidéo ont été diffusés en ligne, notamment sur YouTube, pour accroître la couverture. « Nous avons aussi fait des plans médias tactiques, en presse pour toucher les leaders d’opinion, et en affichage près des sites de production pour créer de la fierté à l’interne», complète Guillaume Espinet.
Résultats : Première augmentation de la part de marché Michelin en France depuis 7 ans
Parmi tous les bons résultats de la campagne (notoriété top of mind, image de marque, intentions d’achat…), Jean-François Laforge met en avant «l’incroyable progression de la préférence de marque : +8,8 points en un an (2021 vs 2020). Et une hausse de la part de marché de 0,9 point, ce qui est très important par rapport aux objectifs fixés et ce que nous n’avions pas connu depuis 7 ans». De plus, il se réjouit du succès en interne : «le personnel a été très fier de revoir la marque en TV et de voir l’ensemble des réalisations de Michelin mises à l’honneur, en France et dans le monde, dans toutes sortes de conditions d’usage».
Emmanuel Charonnat
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