Etude de cas Effie France 2022 : la campagne «Recommandation» – Boursorama Banque // Buzzman avec iProspect – Prix Or catégorie Efficacité dans la durée
Créée l’an dernier, cette catégorie récompense les campagnes ayant un objectif commun en matière de stratégie et de création, avec une continuité dans les éléments d’exécution centraux, et démontrant une efficacité sur plus de trois ans. Avec sa plateforme «Recommandation» Boursorama Banque a déjà remporté les Prix Or de la catégorie «Banque, assurance» en 2018 (campagne «Moyen») et en 2020 (campagne «Brad Pitt»).
Objectifs : Recruter toujours plus de nouveaux clients dans un secteur complexe
Xavier Prin, directeur du marketing et du portail chez Boursorama Banque, rappelle le contexte du marché bancaire avant le lancement de la plateforme de la marque : «Fin 2017, l’environnement concurrentiel était extrêmement dense avec beaucoup de nouveaux acteurs, les offres se ressemblaient et les banques traditionnelles dominaient encore le marché».
L’objectif était très clair et ambitieux : «doubler le nombre de clients Boursorama entre 2017 et 2020, avec une contrainte de budget média constant». Un objectif d’acquisition revu à la hausse tous les ans, avec des éléments de contexte en évolution : la digitalisation du secteur, accélérée par le Covid-19, et le pouvoir d’achat devenu sujet de préoccupation majeure. «Il nous fallait convaincre avec des preuves tangibles que Boursorama était la meilleure des banques, et pour cela, nous avions des atouts : nous sommes la banque la moins chère depuis 14 ans, nous avons le meilleur taux de satisfaction du secteur et les clients nous recommandent à leurs proches. Cela représente un actif totalement différenciant, que nous avons décidé de valoriser dans notre communication».
L’insight de la plateforme de marque « Recommandation » se résume à ce constat: «En France, personne ne recommande sa banque. » Or les études de Boursorama montrent que la moitié de ses clients viennent sur recommandation d’un proche. D’où l’idée de positionner Boursorama Banque comme la seule banque qu’on ait envie de recommander. Entre 2018 et 2022, la nouvelle plateforme a été installée à travers 3 campagnes de marque et de nombreuses campagnes produits et services, pour donner des raisons de croire à la promesse de recommandation. Pour Thomas Granger, vice-président de Buzzman, «la campagne “Brad Pitt” a été la plus marquante, elle était un torture test permettant de mettre en exergue l’importance de notre client, même comparativement à une star planétaire. Une star qu’on ne fait d’ailleurs pas parler, parce qu’on n’a pas besoin qu’il recommande Boursorama Banque, puisque nos clients le font mieux que lui.»
Tous les médias ont été utilisés, le digital étant «fondamental pour répondre aux objectifs importants d’acquisition». La TV et le cinéma ont installé puis nourri la plateforme de marque, ainsi que les autres médias classiques : presse, affichage et radio.
Résultats : Dynamique exponentielle des recrutements clients au moindre coût
«Nous avons systématiquement dépassé les objectifs annuels d’acquisition que nous nous étions fixés» se réjouit Xavier Prin. « La barre des 2 millions de clients a été atteinte avec un an d’avance en 2019. En moyenne chaque année, nous avons acquis 35% de nouveaux clients et le coût média par client recruté a baissé de 35% par an. Enfin, Boursorama Banque est aujourd’hui la sixième banque en France sur le critère de la notoriété top of mind».
Emmanuel Charonnat
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