Publicité Média – La Métamorphose des régies : volet 2/3 avec Sylvia Tassan Toffola, Directrice Générale de TF1 PUB
Après Corinne Mrejen (Les Echos-Le Parisien Partenaires), nous poursuivons cette série en 3 volets, avec Sylvia Tassan Toffola (TF1 PUB).
Sur le changement et l’incertitude
Sylvia Tassan Toffola : «Nous en parlons depuis de nombreuses années mais le «VUCA world» est bel et bien là cette fois : ce monde volatile, incertain, complexe, ambigu. L’ère de la planification est révolue, place à l’agilité, à l’adaptation et aux cycles de temps court.»
Sur les méthodes pour faire évoluer les organisations et l’engagement des collaborateurs
Sylvia Tassan Toffola : «Depuis 6 ans, j’ai mis en place un système de feuille de route sur des cycles de 3 ans (nommés Cap 22, Cap 25…). Nous présentons aux équipes nos développements stratégiques, nos convictions et notre vision vis-à-vis des différents métiers. Nous avons ainsi défini trois axes majeurs – Convergence, Conquête, Transition Ecologique – sur lesquels nous proposons aux collaborateurs d’avancer ensemble, en ordre de bataille. Tout le monde doit s’approprier ces enjeux stratégiques, être polyvalent sur les médias audiovisuels traditionnels et sur le digital. Pour cela, nous travaillons main dans la main avec les RH du Groupe TF1 pour favoriser la mobilité, accompagner les évolutions professionnelles et proposer à toutes les équipes des formations autour des enjeux business actuels, notamment sur le digital avec trois niveaux d’approche : junior, middle et experts.»
Sur les nouveaux métiers, les métiers en expansion
Sylvia Tassan Toffola : «Parmi les nouveaux métiers de la régie, j’en citerai trois. D’abord, nous avons construit un pôle BizDev programmatique, pour soutenir notre développement sur ce mode d’achat en plein essor sur le marché publicitaire de la vidéo. Ensuite, en rapport avec le déploiement de la TV segmentée et la conquête d‘annonceurs locaux, nous avons lancé il y a quelques années une équipe de 7 commerciaux implantés au niveau local et couvrant les grandes régions. Ils sont tous en télétravail et viennent au siège deux fois par mois. Nous renforçons également notre couverture à l’échelle nationale auprès des PMEPMI grâce à un partenariat commercial avec Leboncoin Publicité, dont les forces commerciales ont été formées pour vendre nos inventaires en TV segmentée. Troisième fonction, créée il y a deux ans : le Business Analyst, qui est le chaînon manquant entre les fonctions commerciales et les fonctions marketing. Il prend un peu de recul pour approfondir des analyses, extraire des chiffres clés, proposer des études. Car, plus que jamais, les annonceurs ont besoin d’accompagnement, de décryptages «quick wins»».
Sur les initiatives RSE
Sylvia Tassan Toffola : « En tant que média leader et référent sur le marché publicitaire, nous avons des droits et des devoirs en termes d’exemplarité. Nous avons décidé de prendre d’abord le sujet par l’interne. J’ai fait un appel au volontariat en septembre 2020, pour monter un groupe de collaborateurs représentant les 14 métiers de la régie. Ils ont choisi de s’appeler les «Change Makers». Avec eux et avec le soutien de l’agence Sidièse, nous avons construit la feuille de route RSE de la régie, à savoir comment réduire notre impact carbone en tant qu’entreprise et comment s’inscrire dans les objectifs du groupe TF1 (-30% des émissions CO2 d’ici à 2030). La question de la formation s’est rapidement imposée comme prioritaire, car tout le monde doit parler le même langage. Suite à un appel d’offres, nous avons choisi YouMatter pour nous accompagner dans la création d’un Parcours Climat & Publicité, proposé à tous les collaborateurs volontaires de la régie. Sur 252 personnes en CDI, le taux de participation a été de 90%. Cette formation, sur un an, comprenait des tutos, des cours sur les enjeux RSE pour nos métiers et bien sûr un éveil aux enjeux de la transition écologique à travers un atelier « Fresque du Climat ». En complément, afin d’embarquer l’ensemble de la filière communication dans une réflexion sur son empreinte carbone et les solutions à mettre en place, nous avons eu l’idée de créer avec YouMatter la Fresque de la Publicité. Nous l’avons déjà bêta-testée auprès d’agences, annonceurs et régies concurrentes pour développer le format le plus pertinent possible. Cette fresque sera déployée en open-source auprès du marché publicitaire dès septembre, sous forme de jeu de cartes interactif. Des référents «fresqueurs» chez nous peuvent répondre aux questions des agences et des annonceurs. A travers cet exemple, il est important de montrer à la nouvelle génération que l’entreprise leur donne les moyens et le temps de parler et d’être un acteur de ces sujets. Si on ne met pas du sens dans la raison d’être de nos métiers, on perd les jeunes. Nous avons aussi un programme interne, sur la mixité femmes/hommes, au sein du groupe TF1, visant à atteindre l’équité dans les actions de communication et dans l’évolution des organisations.»
Sur les RH, le recrutement et la rétention
Sylvia Tassan Toffola : «Nous rencontrons plus de difficultés à recruter des commerciaux pour la vente des espaces publicitaires TV classiques, même si ce métier se diversifie avec les supports digitaux. Il y a une pénurie de profils. Par ailleurs, les régies, comme les agences, sont attaquées par les pure players du digital qui ont des niveaux de croissance à deux chiffres et ont les moyens de débaucher nos équipes en leur faisant des propositions salariales à +30% ou plus. En conséquence, nous avons des enjeux très importants de mobilité interne et de marque employeur, pour notre rayonnement extérieur, mais aussi vis-à-vis des collaborateurs afin de leur donner envie de se projeter dans l’entreprise, leur montrer que TF1 PUB a les moyens de les faire grandir et de leur garantir une employabilité. Nous avons, par exemple, des programmes d’intrapreneuriat, d’incubation de start-ups (accompagnées par certains de nos cadres) et, avec l’ESSEC, des pépinières de jeunes talents. À ceux qui débutent leur vie professionnelle, j’ai envie de dire que nous sommes des écoles d’excellence, parce que nous avons un passé et nous aurons un avenir, nous avons des cadres, des process, de la rigueur et une culture orientée client-centric. Au-delà du salaire, il y a l’acquisition de connaissances et de compétences robustes, et la capacité de garantir une employabilité sur le long terme.»
Propos recueillis par Emmanuel Charonnat
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