Même si c’est difficilement mesurable, les professionnels s’accordent à dire que l’engagement des marques contribue concrètement à la performance marketing
Cision a réalisé, entre le 1er et le 16 février 2022, avec le Club des Annonceurs, une enquête sur les pratiques des entreprises en matière d’engagement auprès de 507 professionnels du marketing et de la communication en France. C’est la 3ème édition de son Baromètre annuel de l’engagement des Marques (cf méthodologie en fin d’article). Extraits.
1- La quasi-unanimité des marketeurs et communicants estiment qu’une entreprise se doit d’avoir un rôle sociétal et/ou environnemental et c’est même une question de survie pour les marques d‘après 76% d’entre eux.
2- Les deux tiers des entreprises ont déjà initié des actions concrètes en matière d’engagement.
3- La majorité des répondants (59%) ont une cellule dédiée à la RSE au sein de leur entreprise.
4- La cellule dédiée à la RSE est rattachée directement à la Direction Générale dans 65% des cas.
La Direction de la Communication perd du terrain et pilote la RSE dans 8% des cas.
5- Le territoire RSE est disputé et concurrencé par l’arrivée d’une Direction RSE: 57% des marketers interrogés estiment déjà que la Direction RSE empiète parfois leur périmètre.
6- Les bonnes pratiques écologiques internes sont les engagements les plus souvent choisis et portés par les entreprises, avec 89% de citations.
7- Le bien-être des salariés est l’engagement prioritaire des entreprises selon 21% des professionnels marketing et communication interrogés, suivi de très près par la réduction de l’empreinte carbone (19%).
Les aspects Environnementaux surpassent largement les aspects Sociétaux de la RSE.
8- Dans 30% des cas, la raison n°1 des entreprises qui s’engagent est de «contribuer positivement à la planète». Viennent ensuite les obligations légales puis les considérations de réputation et d’image de marques.
9- Les trois quarts des répondants (77%) s’accordent à dire que l’engagement des marques contribue concrètement à la performance marketing.
10- Pourtant seulement 8% parviennent à en déterminer un ROE (Return On Engagement)
11- Les indicateurs ESG (Environmental, Social & Governance) sont déjà bien présents : 25% des répondants respectent un cahier des charges précis. Ce taux monte à 38% dans les plus grandes entreprises.
12- L’engagement a profondément changé les métiers du MarCom, sentiment exprimé dorénavant par 80% d’entre eux. Soit 15 points de plus qu’en 2020.
13- Les professionnels qui estiment que les engagements de leur entreprise sont suffisants restent minoritaires (44%)
14- Les communicants se libèrent de la peur du bashing qu’ils sont 56% à juger inévitable.
Malgré le risque, ils sont 94% à affirmer qu’une marque doit communiquer sur ses engagements. Soit +28 points en 2 ans.
15- L’engagement des marques aborde des sujets sensibles voire politisés. Plus des 3/4 des répondants reconnaissent, que dans ce contexte, les campagnes de communication sont de plus en plus sensibles et complexes à concevoir.
Méthodologie:
Cision a réalisé, avec le Club des Annonceurs, une enquête sur les pratiques des entreprises en matière d’engagement auprès de 507 professionnels du marketing et de la communication en France. C’est la 3ème vague de ce Baromètre de l’engagement des Marques. Le terrain a été réalisé entre le 1er et le 16 février 2022.
Emmanuel Charonnat
Ce qu’il faut retenir
. Pour 76% des marketeurs et communicants, la RSE est une question de survie pour les marques
. 59% des sondés ont une cellule dédiée à la RSE au sein de leur entreprise, cellule rattachée directement à la Direction Générale dans 65% des cas
. Les bonnes pratiques écologiques internes sont les engagements les plus souvent choisis et portés par les entreprises, avec 89% de citations
. 77% des répondants s’accordent à dire que l’engagement des marques contribue concrètement à la performance marketing
. L’engagement a profondément changé les métiers du MarCom, sentiment exprimé dorénavant par 80% d’entre eux (+15 points vs 2020)
. Les communicants se libèrent de la peur du bashing qu’ils sont 56% à juger inévitable
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Accès à l’étude Cision (Baromètre de l’engagement des Marques 2022)
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