Etude de cas Effie France 2021 : la campagne «Formidables» – Crédit Agricole // BETC avec Havas Media – Prix Or catégorie Banque, assurance

Objectifs : Casser le cycle de l’indifférence et faire de la préférence un levier de conquête

Sieglinde Sire, directrice de la marque et de la communication du Crédit Agricole, pose le contexte: «Dans l’univers des banques, le marché publicitaire est très encombré, il y a souvent 9 annonceurs qui communiquent en même temps, d’où une vraie problématique d’émergence. De plus, c’est un univers mal aimé des consommateurs qui soupçonnent les banques d’agir dans leur propre intérêt et non pas dans celui de leurs clients». La marque se dotait d’une nouvelle signature qu’il fallait dé- montrer: “Agir chaque jour dans votre intérêt et celui de la société”. La campagne, imaginée avant la crise sanitaire, avait un double objectif de progression d’image et de recrutement de nouveaux clients.

Moyens : Un discours de marque pour gagner la bataille du coeur

«Face au constat que le collectif était ébranlé et fragmenté, notamment par le mouvement des Gilets Jaunes, nous pensions que le Crédit Agricole devait adresser un message rassembleur en lien avec son ADN de banque coopérative et mutualiste» poursuit Jean-Charles Caboche, vice-président de BETC. «La marque voulait laisser comme trace, sa conviction que la qualité de chaque individu et la solidité du lien entre eux font la force d’une société». À partir de là, l’idée a été de « faire une grande déclaration d’amour aux Français, à tous ceux qui au quotidien agissent pour le collectif, sur la chanson de Charles Aznavour Vous êtes formidables». Tourné avant l’arrivée du Covid-19, le film de 85 secondes a été perçu comme prémonitoire et en résonance avec la vie des gens. Le plan média a été orchestré en deux temps: la télévision d’abord, en plein confinement (avril 2020), puis une deuxième vague plurimédia en juin et juillet, incluant la PQR, la radio et les réseaux sociaux pour s’adresser aux publics les plus touchés par la crise : les jeunes, les agriculteurs, les commerçants, les professionnels du tourisme…

Résultats : Les items d’image bondissent et la banque recrute des clients

«Suite à la campagne, nous avons mesuré avec Ipsos une vraie progression de l’opinion des Français envers le Crédit Agricole et en particulier sur l’item d’image «essentiel à l’activité économique du pays», critère sur lequel nous avons gagné 18 points auprès des clients et 12 points auprès des non clients» souligne Sieglinde Sire. Des scores d’image qui place la marque largement au-dessus de la moyenne de son secteur.

La dircom explique notamment ce succès par «l’adéquation de la campagne avec le contexte. Elle reflétait ce qui se passait dans la société, a suscité de l’émotion et nous a aidé à marquer des points dans le cœur des Français». La banque a aussi mesuré un sentiment de fierté chez ses collaborateurs. Enfin la marque peut se féliciter d’être le premier recruteur sur le marché des banques traditionnelles auprès des particuliers en 2020.

Emmanuel Charonnat

Lire aussi :

. tous nos articles sur les Prix Effie et sur les études de cas Effie

. Prix Effie France 2021 : Pas de crise pour l’efficacité! (téléchargez le magazine Spécial Effie 2021)

. Prix Effie France 2020 : contre-pied, électrochoc et renaissance (téléchargez le magazine Spécial Effie 2020)

. Prix Effie France 2019 : peu d’efficacité sans courage (téléchargez le magazine Spécial Effie 2019)

. Prix Effie France 2018 : quand l’efficacité récompense l’audace (téléchargez le magazine Spécial Effie 2018)

• Tags: Agences, Annonceurs, Banques, Communication, Efficacité, Effie, Effie2021, Etude de cas Effie, Marketing, Marques, Publicité