Etude de cas Effie France 2021 : la campagne «Confinement 2020» – Burger King France // Buzzman avec KR Wavemaker – Grand Prix, Prix Or catégorie Distribution & restauration, et Prix Spécial Impact de la création
Objectifs : Maintenir le lien avec les consommateurs alors que les magasins sont fermés
«C’était une année horrible d’un point de vue business. Nos salles de restaurant sont restées fermées 8 mois sur 12 entre mars 2020 et mars 2021» raconte Alexandre Simon, directeur marketing de Burger King France. «Le brief de la campagne n’était pas simple. D’un côté, il fallait sauver le business en tirant profit des canaux à emporter (drive, livraison). De l’autre, renforcer le lien avec nos clients, mais aussi avec nos équipes de restaurants, leur donner le sourire, apporter un peu d’optimisme, dans une période très compliquée. Continuer de transmettre notre promesse de marque : donner du plaisir authentique et accessible à tous».
«Il s’agissait surtout d’avoir un lien avec les Français, qui vivaient la même chose que nous, poursuit Georges Mohammed-Cherif, président de Buzzman. Finies les stratégies de cibles commerciales. Nous nous sommes simplement dit : faisons quelque chose pour rester vivants». En effet, la perte du premier point de contact avec ses consommateurs faisait courir le risque à Burger King de perdre le lien avec eux, fragile parce que récent, là où le leader McDonald’s avait très peu de risque qu’on l’oublie. Avec un budget média nécessairement réduit, Burger King se trouvait dans l’impérieuse nécessité d’entretenir la familiarité à la marque. Comme il lui était impossible de communiquer sur des innovations produits ou sur des promotions, c’était aussi l’occasion de donner une existence différente à la marque. Être utile au public en le faisant rire.
Moyens : Au rythme des confinements, donner du plaisir aux gens tout en les aidant
«Face au silence généralisé de la concurrence et de la plupart des marques, nous avions envie que Burger King soit la marque la plus aimée des Français. Comme son business consiste à donner du plaisir aux gens, donnons-en dans la communication», explique Georges Mohammed-Cherif. La campagne s’est déroulée en trois grandes phases, avec comme axes créatifs communs l’humour et la bonne humeur. La première phase correspondant au confinement du printemps 2020, la marque a voulu aider le public à vivre les difficultés : rester chez soi avec les enfants, respecter les gestes barrières, mettre des masques, risquer des amendes…
Les prises de parole étaient accompagnées d’une opération avec Uber Eats et Carrefour, proposant la livraison des ingrédients nécessaires à la confection d’un Whopper ou d’un autre sandwich Burger King.
Pour le déconfinement, une deuxième phase mettait l’accent sur les mesures sanitaires dans les restaurants pour rassurer les clients, avec les films “Comédiens confinés” et surtout “Burger Klean” dans lequel l’humoriste Fred Testot, en bon capitaine de bord, présente les mesures sanitaires sous forme d’instructions de sauvetage de compagnie aérienne.
Outre les médias payants (TV, PQN), l’enseigne a largement utilisé ses médias sociaux et son ré- seau physique (vitrines de restaurants, bornes de commande, boîtes de livraison). «Pendant cette période, nous avons essayé de rester extrêmement simples, accessibles à tous. C’est la base du marketing. La simplicité est le meilleur moyen d’engager les personnes, car on est au bon moment, au bon endroit, en évitant le décalage, les artifices un peu forcés pour vendre des produits», analyse Alexandre Simon.
Résultats : Un cercle virtueux générant engagement, perception positive, notoriété et
compétitivité
«Cette campagne a donné beaucoup d’énergie à nos employés qui, quand les restaurants ont rouvert, ont donné beaucoup d’énergie à nos clients. Cela a généré un halo positif autour de la marque et un cercle virtueux. Nous n’aurions peut-être jamais fait les campagnes qui ont le mieux fonctionné à la fin du cycle (“Commandez chez McDo”, “Patates”) si les premières campagnes n’avaient pas très bien fonctionné au départ», souligne Alexandre Simon. L’annonceur et son agence disent avoir été animés, semaine après semaine, par les messages d’encouragements et de remerciements des gens sur les réseaux sociaux. «En particulier, de nombreux employés de Burger King ont relayé les campagnes. Leur fierté de travailler pour la marque qui faisait rire les gens, nous indiquait que nous étions sur la bonne voie» confirme Georges Mohammed-Cherif.
Le succès de la campagne a été mesuré sur tous les indicateurs du funnel marketing. «Dans cette période compliquée, nos ventes ont forcément souffert mais nous avons amélioré notre compétitivité d’environ 10 points, en termes de ventes et de trafic, dans le marché de la restauration rapide, à périmètre constant» précise le directeur marketing de l’enseigne. Déjà, à la sortie du premier confinement, YouGov mesurait des intentions d’achat en hausse pour Burger King, contrairement à son principal concurrent.
«Alors que nous avons réduit notre budget média de 29%, nous avons eu des impacts colossaux sur les réseaux sociaux, de manière 100% organique : près de 20 milliards d’impressions et 10 millions d’interactions. Et aussi des centaines de reprises dans les médias nationaux et internationaux» poursuit Alexandre Simon. Il met en avant ce résultat sur l’image de la marque : «en avril 2021, 25% des consommateurs déclaraient avoir une image de Burger King qui s’est améliorée au cours des derniers mois de la pandémie». Les taux de notoriété spontanée et top of mind ont aussi chacun progressé de deux points, selon Kantar. «Ces résultats sont la preuve que, même dans les pires des moments, les choix, d’abord de communiquer, puis d’être audacieux, sont payants», conclut le président de Buzzman.
Emmanuel Charonnat
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