Entretien avec Marie-Pierre Bordet, Vice-présidente Déléguée Générale de l’AACC, et Didier Beauclair, Directeur Efficacité & Transparence de l’Union des marques, en amont du 28e rendez-vous de l’efficacité de la communication, le 6 décembre 2021

CB News et CB Expert sont partenaires des Prix Effie 2021, organisés par l’AACC et l’Union des Marques, récompensant les campagnes de communication les plus efficaces. Le palmarès sera révélé le 6 décembre à 18h30. Le temps d’une soirée, les Folies Bergère se transformeront en théâtre de l’efficacité de la communication réunissant plusieurs centaines d’acteurs du marché – marques, agences, médias, instituts, enseignants…- avec pour rôle, celui de promouvoir l’efficacité de la communication.

CB Expert : Le 6 décembre marquera le retour en présentiel des Prix Effie. Dans quel contexte s’inscrit ce palmarès?

Marie-Pierre Bordet : Pour la première fois, le palmarès comprend des campagnes diffusées pendant la crise sanitaire. Ce qui change la donne sur le ton des communications et sur leurs manières d’être efficaces. Ce contexte a stimulé la collaboration entre l’agence et l’annonceur, pour mettre en œuvre des campagnes plus efficaces que les années précédentes, comme vous pourrez le constater dans le palmarès. Un bon nombre de campagnes ont porté un propos visant à maintenir le lien avec les clients et les collaborateurs, et préserver le chiffre d’affaires. Avec moins d’artifice et plus de vérité.
Didier Beauclair : On retrouve aussi dans le palmarès des campagnes qui auraient pu être diffusées dans un contexte différent que celui de 2020, ainsi que des campagnes qui ont été imaginées avant l’arrivée du Covid et qui n’ont pas été perturbées par la situation, bien au contraire. Mais globalement, pour être en phase avec la période, les campagnes les plus efficaces ont souvent axé une partie de leur communication sur la bienveillance, l’accompagnement et la solidarité.
Marie-Pierre Bordet : Alors que cette période a plutôt marqué un recul des investissements médias, elle a, malgré tout, été riche en nouvelles campagnes créatives et efficaces.
Didier Beauclair : Et j’ajouterais qu’au vu du palmarès Effie 2021, le contexte ne semble pas avoir entamé la capacité de la publicité à transformer, accompagner et faire levier sur les marques.

CB Expert : Quelles sont les nouveautés des Prix Effie 2021?

Didier Beauclair : L’an dernier, nous avions créé deux nouvelles catégories: «Responsabilité/ Changement positif» et «Data & Activation». Dans cette dernière catégorie, il n’y avait pas eu de prix décerné en 2020, ce qui ne sera pas le cas cette année. En 2021, nous avons créé un nouveau prix auquel nous aurions dû penser depuis longtemps. Il s’agit du Prix de l’Efficacité dans la durée. Il récompense les campagnes démontrant une efficacité sur plus de 3 ans. D’une certaine façon, ce prix existait déjà puisque, dans l’histoire des Effie, certaines campagnes ont été récompensées plusieurs années de suite.
Marie-Pierre Bordet : Cette nouvelle catégorie a donné lieu à un format de dossier de candidature spécifique et nous pouvons déjà vous annoncer qu’elle a connu un grand succès. Elle rend aussi tangible notre conviction que la fidélité de la collaboration agence/ annonceur participe à l’efficacité des campagnes.

CB Expert : Les Prix Effie ont aussi lancé une nouvelle compétition internationale…

Didier Beauclair : Effectivement, les Global Best of the Best Effie Awards ont été remis pour la première fois le 16 novembre dernier. La campagne «Dream crazy» de Nike a remporté le grand prix, appelé «Iridium Effie». Tous les Prix Or remis en 2019 et 2020 dans 60 pays étaient éligibles à ce prix. Et 62 campagnes ont participé à la compétition. J’ai eu la chance d’être membre du jury de cette première édition: c’était passionnant!
Marie-Pierre Bordet : C’est une nouvelle étape qui met en avant l’universalité du Prix Effie, qui était jusqu’à maintenant une constellation de remise de prix dans des pays différents, sur un principe identique. Désormais, on compare entre elles les campagnes qui ont eu des Prix Effie locaux. Il n’y a pas eu de campagne française primée dans ce premier palmarès mais nous sommes confiants pour l’année prochaine. Certaines campagnes du palmarès des Prix Effie France 2021 ont toutes leurs chances pour le Best of the Best 2022.

CB Expert : Pour la remise des Prix du 6 décembre, vous changez de lieu. Pourquoi?

Marie-Pierre Bordet : Tout d’abord, après l’édition 2020 en ligne, nous sommes très heureux de renouer avec la tradition de rassembler physiquement les annonceurs, les agences et leurs partenaires pour célébrer ensemble l’efficacité de la communication.
Didier Beauclair : Pour que ce soit une grande soirée festive, il nous fallait un nouvel écrin : celui des Folies Bergère, merveille de l’Art Déco, au cœur du Paris festif. Il est kitch à souhait et représente bien la fête et le plaisir de se retrouver. Nous sommes cependant très conscients de la tension sanitaire qui croît rapidement ces derniers jours. Même si nous n’avons aucune directive en ce sens, nous avons décidé de renforcer très sensiblement les précautions sanitaires. Port du masque et distanciation seront bien-sûr de rigueur mais, à l’issue de la cérémonie, nous privilégierons un service qui permettra à chacun d’être rassuré. A lundi !

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. Effie 2019 : interview de Marie-Pierre Bordet (AACC) et Didier Beauclair (Union des marques) (novembre 2019)

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