Etude de cas Effie France 2021 : la campagne «Fier d’être une quiche» – Groupe Cérélia // Josiane avec Mediacom – Prix Or catégorie Alimentation
Objectifs : Faire émerger la marque Croustipate dans un marché très concurrentiel
«Le marché des pâtes à tarte est extrêmement concurrentiel avec des marques fortes (Herta, Marie) et un shopper qui met 2 secondes à choisir son produit dans le rayon» explique Anthony Goudard, directeur marketing du groupe Cérélia. «Notre marque Croustipate avait une notoriété spontanée très faible de 3%. À l’occasion du lancement de la gamme Origine France Garantie, nous étions prêts à prendre tous les risques pour faire émerger la marque et développer les ventes». Cette catégorie concernant une large partie de la population (83%), la marque a choisi de cibler plutôt les jeunes familles, moins difficiles à convertir, sensibles au made in France et plus particulièrement celles qui ne sont pas spécialistes en cuisine.
Moyens : Une création singulière portée par un mix média TV/social/OOH
Les Français étant nombreux à penser que “cuisiner, c’est compliqué ”, la marque a souhaité assumer cet insight : être en cuisine, ce n’est pas de la tarte. D’où l’idée créative de l’agence Josiane : le concept “Fier d’être une quiche !”. «La campagne met en scène un homme ordinaire, empoweré et coaché par la marque, qui prend confiance et qui est fier d’avoir la bonne pâte et de consommer français», raconte Laurent Allias, président de Josiane. Le détail qui tue : l’homme, qui est une quiche, porte des chaussettes dans des claquettes. «Il faut pousser l’exécution jusque-là pour émerger, explique Laurent Allias, et ne pas caster un stéréotype publicitaire». Et pourquoi avoir choisi un homme? «La gente masculine a tendance à en faire un peu des caisses quand elle met la main à la pâte».
La campagne a été déployée en télévision, sur les réseaux sociaux et en affichage pour «sup- porter les ventes sur les derniers kilomètres». «Ce mix media a été choisi pour créer de la notoriété mais aussi des ventes. A la base, il ne devait y avoir qu’une vague. Mais les résultats étaient tellement bons qu’on en a fait une deuxième puis une troisième» souligne le président de l’agence.
Résultats : Une notoriété de marque et des indicateurs business qui bondissent
Avec des gains de 12 points en notoriété spontanée et de 23 points en notoriété assistée, selon Kantar, Anthony Goudard jugent que «les résultats de la campagne sont fantastiques, tant il est difficile de faire bouger ces indicateurs sur ce marché. Croustipate figure maintenant dans le scope des marques envisagées par les acheteurs».
«Les résultats sont également exceptionnels sur les ventes, avec un bond de +23% en volume pour la marque», poursuit Anthony Goudard. D’ailleurs, tous les indicateurs business ont largement dépassé les objectifs fixés. Le taux de pénétration est en hausse de 2,8 points, et la part de marché valeur de la marque gagne 2,3 points, signe que la campagne a fonctionné bien au-delà des effets du confinement sur les habitudes de cuisiner.
Emmanuel Charonnat
Lire aussi :
. tous nos articles sur les Prix Effie et sur les études de cas Effie
. tous nos articles sur les Prix Effie et sur les études de cas Effie
. Prix Effie France 2021 : Pas de crise pour l’efficacité! (téléchargez le magazine Spécial Effie 2021)
. Prix Effie France 2020 : contre-pied, électrochoc et renaissance (téléchargez le magazine Spécial Effie 2020)
. Prix Effie France 2019 : peu d’efficacité sans courage (téléchargez le magazine Spécial Effie 2019)
. Prix Effie France 2018 : quand l’efficacité récompense l’audace (téléchargez le magazine Spécial Effie 2018)
