Personne n’avait imaginé le Covid-19 et ses répercussions sur le marché pub 2020 et sur le e-commerce. Pas grand monde ne misait sur une vaccination aussi rapide, accélérant la reprise. Et qui avait prévu qu’Amazon raflerait la Ligue 1 en 2021 ?
Après trois «confinements» et les montagnes russes de l’économie, la prévision a-t-elle encore un sens? C’est la question que nous avons posée à Pierre Calmard, président de Dentsu France, ce fan de science-fiction qui a écrit «L’homme à venir» (pages 28 à 30). L’avenir, c’est justement ce que nous essayons, modestement, d’anticiper chaque année lors de la conférence AdForecast. Co-organisateur avec CB News de la 5e édition, intitulée «Les nouveaux équilibres», BearingPoint explore plusieurs pistes pour aider les industries médias à lutter avec les grandes plateformes américaines: l’exploitation des datas contenus, les stratégies de pricing innovantes, la 3D (pages 6 à 10). Une autre piste est la consolidation des acteurs locaux. Ainsi, nous n’avions pas prévu que TF1 et M6 entameraient dès 2021 un processus de fusion, mais il est indispensable d’en comprendre les objectifs et d’en prévoir les conséquences (pages 29 et 32 à 35).
Si tous les secteurs et tous les médias sont encore loin d’avoir retrouvé leurs couleurs, tant en France (pages 16 à 26) qu’aux États-Unis (pages 41 à 43), et si 2022 reste sujette à de nombreuses incertitudes (pages 36 et 37), la demande publicitaire est forte en cette fin d’année 2021, apportant son lot d’encombrement et d’inflation, notamment en télévision et en social media (page 40). C’est légitime: les médias veulent reprendre de la valeur. Sans en prendre trop aux annonceurs !? Car les marques aussi veulent sauver leur valeur, en saisissant toutes les opportunités (page 38) et en portant haut et fort des valeurs : les leurs (pages 12 à 14).
La prévision est souvent inexacte. Mais elle est vitale. Car prévoir, c’est aussi agir sur le futur et sur les valeurs à venir.