Interview CB Expert : Pour Pierre Calmard, président de Dentsu France, la pandémie a agi comme l’éruption d’un «cygne noir» qui chamboule tout modèle économétrique et nous plonge dans un monde nouveau. Finie l’illusion de vivre dans un univers relativement stable où l’on prévoit tout, à plus ou moins 3%. Mais la prévision reste une colonne vertébrale de son métier, à condition d’être performative et de s’ouvrir à d’autres horizons, plus imaginatifs.
CB Expert : En période de pandémie, est-il encore pertinent de faire des prévisions sur le marché publicitaire?
Pierre Calmard : Malgré l’incertitude dans laquelle on vit, il est fondamental d’en faire. Il y a deux dimensions dans le rôle des prévisions. La première est qu’elle constitue une colonne vertébrale à nos métiers et un point de repère absolument essentiel.
Le métier des agences médias est un métier de chiffres. Gouverner c’est prévoir. Nous devons anticiper au mieux les évolutions du marché, afin de prendre les meilleures décisions d’investissements pour nos clients. Et pour cela, nous devons construire des scénarios. C’est dans l’ADN même des agences médias. Se tromper n’est pas très grave, à partir du moment où nous avons un plan B voire un plan C. Sur la base de ces scénarios, nous pouvons adapter les stratégies de façon à servir et protéger les intérêts de nos clients.
CB Expert : Et quelle la seconde dimension des prévisions?
Pierre Calmard : C’est son aspect «magique». Les prévisions sont performatives. Le fait même de prévoir a un impact sur le point d’arrivée. Construire un scénario crédible pour le marché l’incitera à agir en fonction de ce scénario. C’est une attitude classique chez l’annonceur. Si on lui explique que son secteur va doubler ses investissements, il aura tendance à augmenter les siens même s’il ne l’avait pas prévu. Et s’il le fait, cela devient « performatif » pour les autres annonceurs. Il y a une logique d’entraînement. Ce que tu prévois a plus de chances d’arriver parce que les acteurs du marché y croient. Comme dans les mouvements boursiers : si tout le monde parie sur une hausse, forcément l’action augmente… et inversement.
Prenons un autre exemple, le rapport du GIEC : les prévisionnistes climatologues, très alarmistes, induisent finalement un comportement. Quand on fait une prévision, cela peut être pour qu’elle se réalise mais cela peut aussi être pour qu’elle ne se réalise surtout pas.
CB Expert : Cela peut-il aussi s’appliquer au secteur de la communication?
Pierre Calmard : Oui, par exemple, actuellement, tous les prévisionnistes médias prédisent de l’inflation, à la fin de cette année et en 2022, pour un certain nombre de médias dont la télévision. La demande et l’offre sont en train de se croiser. Ces prévisions sont très importantes, pour prendre conscience du phénomène et agir en conséquence : comment on vit avec, comment on l’influence et comment on agit contre. Comment on essaie d’éviter pour nos clients une inflation intenable.
En résumé : la prévision est une colonne vertébrale de notre métier, et son côté performatif peut servir à embarquer une industrie dans une certaine direction, ou au contraire à ne surtout pas y aller et à imaginer les stratégies et scénarios qui permettront de l’éviter.
CB Expert : Dans ce cadre, comment percevez- vous le projet de fusion entre TF1 et M6?
Cette fusion entraîne une prévision d’inflation, qui engendre un réflexe: que fait-on pour essayer de juguler ce phénomène? Et c’est là que cela devient intéressant. Il va falloir être très créatif.
CB Expert : À quoi pensez-vous ?
Pierre Calmard : Je pense qu’on devrait révolutionner l’achat TV pour le faire correspondre à l’achat digital, à savoir mettre en place un système d’enchères qui permettrait d’éviter l’opacité que l’on connaît aujourd’hui en télévision. Arrêter le gré à gré et installer un système au plus offrant, clair et transparent. C’est la meilleure façon de résoudre ce problème de monopole de fait. Sinon, les annonceurs continueront de se benchmarker les uns les autres, à l’aveugle, de changer d’agence en permanence, alors qu’ils n’ont en fait aucun contrôle sur la réalité du prix qu’ils payent. C’est d’ailleurs ce que font Google et Facebook : ils arrivent à gérer leurs monopoles grâce à leur algorithme et aucun annonceur ne peut dire qu’il y a une distorsion de concurrence car il y a un système d’enchères. Si TF1 et M6 entrent demain dans un système monopolistique, la seule solution, pour qu’il soit pérenne, est de créer un système d’enchères. Cela illustre bien que le fait que prévoir incite à trouver des solutions. Je milite pour cette solution-là, pertinente pour nos métiers.
CB Expert : Quid du scénario avec le retour de la publicité en prime-time sur France TV?
Pierre Calmard : Effectivement, il y a deux scénarios, avec ou sans. Pour l’équilibre du marché, on aurait intérêt à assouplir la publicité sur France TV. C’est tout de même une façon d’assurer une concurrence. Mais même dans ce cas, je pense qu’il faut aller vers un système d’enchères. Au moins, ce serait plus transparent. Ce qui est certain, c’est qu’en parallèle, nous ferons face un phénomène de rareté des contacts publicitaires TV, qui va devenir compliqué à gérer. Il y a un « double effet kiss cool » : une hausse de la demande très probable en fin d’année, l’an prochain et en 2023, et en même temps une baisse de l’audience TV, interrompue pendant les confinements mais qui reprend. Quand on comparera avril 2022 à avril 2021 et avril 2020, il y aura un problème. Les courbes de l’offre et de la demande vont se croiser drastiquement.
CB Expert : Avez-vous été surpris par la rapidité avec laquelle les annonceurs sont revenus communiquer, après les confinements ?
Pierre Calmard : Honnêtement, oui. De même que j’avais été désagréable- ment surpris quand les annonceurs en France ont surréagi par rapport à la crise, en désinvestissant massivement et plus rapidement que dans beaucoup d’autres pays. Là, je dois reconnaître qu’ils ont été très réactifs sur la reprise. Sur cette fin d’année, nous rencontrerons un encombrement publicitaire assez important.
D’ailleurs les derniers chiffres économiques sont bons : la France a tendance à surperformer par rapport à ses voisins européens. L’Insee remonte sa prévision de croissance. Et on retrouve un effet d‘entraînement positif : la communication entraîne la consommation qui entraîne la communication…
CB Expert : Revenons aux prévisions : la façon de les faire a-t-elle changé?
Pierre Calmard : Oui, la façon dont on les fait et la façon dont on les exprime. La nécessité de faire des scénarios, avec des hypothèses construisant des chemins, présente l’avantage de ne pas enfermer la prévision dans une forme de certitude. Mais elle rend la prévision beaucoup plus dynamique, elle ouvre le jeu. Comme disait Nietzsche : ce n’est pas le doute, c’est la certitude qui rend fou. Nous devons réfléchir à une façon différente de construire ces scénarios.
Je vois trois grandes façons de faire des prévisions. La première est la méthode «Nostradamus», sous forme de divination pure et dure de ce qui va se passer. Une façon un peu plus moderne mais tout aussi inefficace est l’incantation, dans le style Zemmour: décrire le monde d’après, sous forme incantatoire, en se basant sur des pseudo-sciences ou des données plus ou moins justes. De façon plus disruptive, à mon sens, il y a la méthode d’Isaak Asimov ou de Jules Verne, qui, par l’intuition et par la science-fiction, ont construit des avenirs. Ce sont des génies absolus qui, par leur imagination, ont beaucoup mieux prédit le monde d’après que l’immense majorité des scientifiques ou des prévisionnistes.
Quand on regarde l’évolution de la robotique ou de l’Intelligence Artificielle aujourd’hui et qu’on relit les livres d’Isaak Asimov dans les années 50, la façon dont il a su prévoir ce qui allait se passer est hallucinante. Et notamment ses fameuses trois lois de la robotique qui correspondent aujourd’hui à ce que les scientifiques sont en train d’intégrer dans la logique de l’IA.
Cela signifie qu’il y a une forme d’intuition humaine, d’imagination, qui est parfois meilleure que la Data ou l’aspect purement quantitatif. Je ne dis pas qu’il faut éradiquer le quanti, je dis qu’il est intéressant d’ajouter à la Data une couche d’imagination et de personnes qui ont un état d’esprit différent. D’ailleurs Asimov était à la base un scientifique qui s’est ensuite orienté vers la science-fiction. C’est un peu la même chose avec Leonard de Vinci, qui a imaginé le sous-marin : il avait des connaissances scientifiques et a fait jouer son imagination.
CB Expert : Et concrètement sur le marché pub, cela donnerait quoi?
Pierre Calmard : Prenons trois auteurs de science-fiction. Expliquons-leur notre marché, comment il fonctionne. Nourrissons-les en connaissances puis laissons-les infuser et écrire pendant un mois. À la fin, nous aurons trois nouvelles qui nous racontent l’histoire de notre marché dans 5 ans. Je suis sûr que ce serait hyper intéressant. Regardez comment Georges Orwell, dans 1984, s’est projeté dans un univers d’écrans.
Pierre Calmard est Président de Dentsu France
Propos recueillis par Emmanuel Charonnat
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