De L’Oréal à Orange, en passant par les marques de luxe, les marques françaises, présentes dans le Top 100 des marques les plus puissantes au monde, se portent bien
L’analyse du classement BrandZ 2016 – publié cette semaine par WPP et Millward Brown – indique que l’année a été stable pour les marques les plus puissantes au monde malgré une forte pression économique, notamment un ralentissement en Chine. La valeur totale des marques du Top 100 augmente ainsi de +3% en 2016 (vs +14% en 2015), pour atteindre 3 400 milliards de $. Cette année, les marques qui innovent, et font la promotion de leur(s) innovation(s) aux consommateurs à travers une expérience de marque réussie, telles que Google, Amazon et Facebook, ont cependant particulièrement réussi leur croissance.
Google (+32%) reprend à Apple (-8%) la première place du classement grâce à son innovation continue, l’augmentation de ses revenus via la publicité et la croissance de ses offres cloud. La valeur de Microsoft, toujours 3ème, croit de +5%. Facebook entre pour la première fois dans le Top 10 (+44% de valeur, 5ème position), grâce à un modèle économique performant, basé sur une offre publicitaire «mobile centrique» innovante (vidéos 360°, format canevas, réalité augmentée, etc.), respectueuse de l’expérience de ses membres. Amazon (+59%, 7ème), fait également son entrée dans le Top 10, notamment grâce à la diversification de son offre (Amazon fresh), et à l’amélioration continue de son service de livraison (en 1 heure).
Les marques technologiques et digitales occupent 6 places du Top10 et les marques télécoms 2 places. Les 2 autres marques sont Visa (6ème) et McDonald’s (9ème).
Les 6 principales tendances de l’étude BrandZ sont cette année :
1. Les marques françaises se portent bien
Dans la catégorie Luxe, Louis Vuitton (30ème), Hermès (44ème), et Chanel sont en progression (respectivement +4%, +5%, +15%), alors que leurs concurrents anglais, américain ou italien sont en assez forte baisse (Burberry -20%, Tiffany’s -24%, Prada -33%). Le Groupe L’Oréal (36ème) domine toujours la catégorie personal care, très stable en valeur. La valeur de marque d’Orange (53ème) enregistre une progression de +6%, dans une catégorie où certaines marques ont des difficultés (Vodafone – 4%, China Mobile – 7%).
2. La disruption est un catalyseur de la valeur de marque
Les catégories ayant augmenté leur valeur cette année sont celles qui ont été bousculées par des marques challengers fondées sur une proposition unique et qui a du sens pour le consommateur (meaningful), telles que Tesla, SalesForce ou Netflix, qui apparaissent maintenant dans les classements catégoriels, aux côtés des géants historiques. Paypal (+35%), qui a révolutionné les modes paiement, continue de bénéficier de la forte croissance du e-commerce.
3. L’Habillement est la catégorie à la plus forte croissance (+14%)
Les marques de cette catégorie ont clairement mis l’emphase sur la haute performance, telle que Nike (+26%), Under Armour (nouvel entrant), qui ont lancé des lignes spécialisées premium, incluant dans leurs produits des technologies comme les moniteurs de fréquence cardiaque, et en développant des applications gratuites afin de proposer une expérience totale au consommateur.
4. Les marques B2B qui progressent le plus ont su faire évoluer leur focus et leurs ressources d’un modèle centré sur le développement de produit à un modèle centré sur la construction de marque et la création d’une expérience consommateur optimisée. Ainsi, Huawei (+22%, 11ème) a certes continué d’innover, mais a aussi investi fortement en Europe pour construire la notoriété de sa marque en recrutant Lionel Messi comme ambassadeur.
5. Fast-food ne rime plus avec bad food
Les marques alimentaires ayant su adapter leurs offres à un besoin de manger sain et renforçant leurs services, notamment grâce à des innovations digitales, progressent. Citons Starbucks (+49%) et son appli « tap & Go », ou McDonald’s (+9%) qui propose maintenant le service à table, ainsi qu’un nouveau format de restaurant (bar à salade, sandwich personnalisé).
6. L’innovation est le principal levier de croissance – mais elle doit partir de l’idéal de la marque et être ressentie par les consommateurs.
Les marques les plus innovantes sont celles qui ont augmenté le plus leur valeur ces 11 dernières années. Cependant, pour que l’innovation impact la valeur de la marque, elle doit être clairement expliquée et communiquée aux consommateurs à travers une expérience totale ; les marques perçues comme innovantes par les consommateurs – comme Disney (19ème) et Pampers (37ème) – ont vu leur valeur évoluer 9 fois plus vite.
Selon Jean-Michel Janoueix, CEO Millward Brown France, « en s’ouvrant sur de nouvelles catégories ou en développant de nouveaux services, les marques les plus puissantes du Top 100 augmentent leur pénétration et leur pertinence dans la vie des consommateurs. Cette stratégie peut parfois diluer l’identité de la marque, sa cohérence. Il est donc primordial de définir un idéal de marque clair autour duquel toutes les activités de la marque s’articulent. C’est certainement là le principal secret des marques fortes ».
« Les marques en croissance, quel que soit le secteur, sont celles qui agissent comme leurs challengers et adoptent des modèles disruptifs dans un état d’esprit consumer centric. Elles bousculent les autres catégories en y injectant des innovations qui vont au-delà du produit et/ou de la technologie – transformant ainsi la manière dont le service est proposé, améliorant l’expérience consommateur», souligne Pierre Gomy, Directeur Général Millward Brown France
Les nouveaux entrants dans le top 100 sont :
Les 20 marques mondiales qui progressent le plus en valeur sont :
La valeur d’une marque est la combinaison de sa performance business, du produit lui-même, de la clarté de son positionnement et de son leadership dans la catégorie. Calculé selon une méthodologie dite de « l’usage économique », la valeur d’une marque est calculée en fonction du rôle que joue la marque elle-même dans la décision d’achat, et de la proportion de la valeur business qui peut lui être directement attribuée. En plus des données de l’étude BrandZ, le Classement utilise des données financières (fournies par Bloomberg) et des données de produits et de marché (Datamonitor). Il prend aussi en considération des variations régionales, étant donné que la contribution de la marque peut différer sensiblement d’un pays à l’autre.
Le classement s’appuie sur une une étude consommateurs menée par Millward Brown dans plus de 40 pays avec un total de 3 millions de répondants sur 18 ans.
Emmanuel Charonnat
Ce qu’il faut retenir
. La valeur totale des marques du Top 100 augmente de +3% en 2016 (vs +14% en 2015)
. Google reprend à Apple la première place du classement, Facebook (5ème) et Amazon (7ème) entrent dans le Top10
. Les marques technologiques, télécoms et digitales occupent 8 places du Top10
. Les marques françaises se portent bien Louis Vuitton, Hermès, Chanel, L’Oréal, Orange
. L’Habillement est la catégorie à la plus forte croissance (+14%)
Lire aussi :
. Brand Value : Apple dépasse Google, Facebook et Alibaba font un bond (étude BrandZ 2015)
. Quels sont les deux ressorts de l’attachement longue durée à une marque ? (juin 2016)
. Brand Footprint : Herta et Fleury Michon sont les marques PGC-FLS les plus choisies en France (mai 2016)
. Quelles sont les marques championnes du Paid, du Owned et du Earned Media en France ? (avril 2016)
. Les 22 marques qui améliorent la vie des gens, selon l’agence Change (février 2016)
. Les valeurs des marques ne sont pas les valeurs des Français (septembre 2015)
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