«Les consommateurs sont de plus en plus soucieux du bien-être animal et, dans le segment de l’oeuf, se tournent vers des produits alternatifs comme le bio et le plein air. Mais il existe toujours un non-dit sur la façon dont les œufs sont actuellement produits : l’abattage des poules à l’âge de 18 mois, faute de productivité» explique Sébastien Neusch, co-fondateur et DG de Poule House. «Nous sommes les premiers à prendre soin de nos poules jusqu’à leur mort naturelle». Un positionnement qui implique un coût de l’œuf environ 2 fois plus élevé que la moyenne du marché, et une cible aux revenus supérieurs. Poule House voulait investir massivement dans une campagne nationale pour «informer les consommateurs du sort des poules, accroître sa notoriété, susciter l’adhésion et la demande du public pour encourager les enseignes à référencer davantage la marque». Ce dernier objectif bénéficiait d’un avantage : le produit est valorisant pour le distributeur.

La campagne repose sur des insights d’études : en 2018, un Français sur deux ignorait que les poules étaient abattues, et plus de 8 sur 10 déclaraient que cette réalité était dérangeante pour eux mais qu’ils ne connaissaient pas de marques ne pratiquant pas l’abattage. «Choisir Poule House c’est choisir l’œuf qui ne tue pas la poule et c’est financer sa fin de vie. Telle était l’idée directrice de la campagne», souligne Elisabeth Billiemaz, présidente de Brand Station. «Poule House apporte une rupture par rapport à son marché. Il fallait frapper un grand coup, avec un format événementiel pour lui donner une stature de marque». Pendant une semaine, un teaser de 7 secondes annonçait: «ce dimanche à 20h55, découvrez comment offrir aux poules une vie meilleure».

«Le film reveal d’une minute, en animation 3D, a bénéficié d’une diffusion en road-block sur les chaînes du groupe TF1 afin d’atteindre rapidement une audience puissante tant auprès des consommateurs que des distributeurs», explique Elisabeth Billiemaz. Le ressort créatif du film – des poules qui s’entraident – visait à développer l’empathie et la bienveillance chez les humains, sans les culpabiliser. La création a été déclinée sur les supports de vidéo en ligne, ainsi qu’en affichage digital dans le métro. Deux dispositifs hors-média ont travaillé la prescription : un programme d’influence et une opération de street marketing à l’abord de points de vente stratégiques pour Poule House.

Les objectifs ont largement été atteints : «la notoriété de Poule House est passée de 3% avant la campagne à 11% après. Les ventes de nos gammes Bio et Plein Air ont été respectivement multipliées par 3 et par 7. Et le produit a été référencé dans de nombreuses enseignes à forte valeur (Intermarché, Leclerc, Carrefour…)» se réjouit Sébastien Neusch.

Celui-ci cite également un résultat qui lui tient particulièrement à cœur: «un an après la campagne, les vies de 75 000 poules ont été sauvées».