Pour la première fois, la publicité digitale pourrait ne pas progresser en 2020, mais sa part de marché sera plus forte que prévu

L’an dernier, à la même période, lors de la matinée Adforecast organisée par CB News, les réseaux d’agences médias annonçait une prévision mondiale autour de +5% pour le marché publicitaire média dans le monde en 2020, variant entre +4,1% et +6%. La crise du Covid nous aurait donc fait perdre près de 14 points de croissance, puisque leurs prévisions se situent désormais à -8,7% en moyenne, entre -9,9% (GroupM) et -7,2% (Magna).

A partir des trois mises à jour de prévisions publiées en juin et juillet par Zenith (Publicis), GroupM (WPP) et Magna (IPG Mediabrands), CB Expert effectue ses prévisions pour 2020 et 2021. Après la chute de cette année, le marché mondial se redresserait de +5,9% l’an prochain. Le marché digital serait presque stable en 2020 (-0,8%) puis rebondirait de +9,6% l’an prochain.
Parmi les médias traditionnels, la télévision (-12%) et la radio (-16,3%) souffrent cette année moins que la presse pour laquelle «la crise a intensifié le déclin à long terme du print», estime Zenith. La chute s’élèverait à -21,4% pour les magazines et à -23,8% pour les quotidiens. Logiquement, les médias extérieurs ont été encore plus impactés par les mesures de confinement et autres interdictions, ainsi que par le développement du télétravail : -24,4% pour la publicité extérieure et -46% pour le cinéma.
En 2021, les taux de croissance de ces deux médias, qui avaient le vent en poupe avant la propagation du virus, devraient être appuyés : +13,5% pour la publicité affichée et +40% dans les salles obscures. En revanche, la TV ne regagnerait qu’un point de croissance malgré la probable diffusion des grands événements sportifs, et la radio 0,4 point.

Le digital a accéléré, le mobile encore plus

Tous les acteurs du marché s’accordent à dire que la crise sanitaire a accentué la digitalisation du marché publicitaire. A titre d’exemple, GroupM prévoyait, il y a un an 50% de part de marché pour Internet en 2020, sa prévision est désormais de 53%. La prévision de Magna pour la PDM du digital a été réévaluée à 56% au lieu de 54%.
En termes de part des investissements, la crise sanitaire a encore plus profité aux formats publicitaires mobiles. Magna a révisé de deux points la part du mobile dans le marché total média en 2020, à 41% au lieu de 39%.

«Les formats digitaux ont bénéficié d’une utilisation accrue des médias numériques pendant le confinement, d’une accélération du e-commerce qui se poursuivra probablement et d’une utilisation accrue des solutions de bas de funnel marketing, ce qui est classique en période de récession», explique Magna. De plus, le digital comporte deux avantages face à cette crise sanitaire : l’adaptabilité et la flexibilité. Il est plus facile de réduire la taille d’une campagne search ou sociale, que celle d’une campagne TV ou OOH. Et les communications digitales sont plus faciles à redémarrer rapidement. GroupM rappelle par ailleurs que les canaux digitaux sont souvent les premiers, voire les seuls, utilisés par les petites entreprises et donc, que «si les annonceurs augmentent collectivement leurs dépenses en publicité numérique, cela ne signifie pas que tous les annonceurs augmentent leurs dépenses au même rythme».

Le Search est prévu en légère baisse, entre -0,6% (Magna) et -2,6% (GroupM). Il résiste surtout grâce à la dynamique du e-commerce. Selon Magna, les géants du Search (Google, Baidu, Yandex) affirment que les petites marques maintiennent davantage leur budget que les grandes.

Avec une prévision de Magna chiffrée à +8% en 2020, les revenus publicitaires des réseaux sociaux ont profité de l’accélération de leurs taux d’utilisation et d’engagement pendant les quarantaines. «De nombreuses marques de consommation et d’entreprises locales ont saisi l’opportunité de tarifs moins chers et d’un ROI en hausse, pour maintenir ou augmenter leur présence sociale pendant la crise», souligne l’entité du groupe IPG.

Parmi les formats display, la vidéo tire son épingle du jeu, avec +8% en 2020 selon Magna, grâce à l’accélération des usages liée au confinement. En particulier, la publicité vidéo sur mobile progresserait de +13,7% pour représenter les deux tiers de la catégorie vidéo. Aux Etats-Unis, Magna met en évidence le succès de la publicité vidéo (OTT) délivrée sur les TV connectées : les revenus générés ainsi par Roku, Samsung, Hulu ou YouTube bondissent de +18% cette année, représentant plus de 7% de la publicité TV nationale.

La Chine reprend le lead

La crise du Covid a changé la dynamique internationale de la publicité. Les Etats-Unis ne tirent plus la croissance mondiale vers le haut. D’après Zenith, sur la période 2019-2022, c’est la Chine qui sera le pays le plus contributeur à la croissance, avec un apport de 50%. L’Inde, le Canada, l’Indonésie et la Corée du Sud seront des contributeurs secondaires, tandis que les USA, le Royaume-Uni, le Japon et la France sortent du top 10 des pays les plus contributeurs sur les 3 années. Rappelons que l’an dernier, les USA étaient censés contribuer à 48% de la croissance 2018-2021 et la Chine à 11%.
Moins affectée que le reste du monde en 2020, la Chine sera aussi le premier contributeur à la reprise de 2021, loin devant le Japon et le UK, d’après GroupM.

Quant au classement mondial des marchés, les USA resteront tout de même largement leaders devant la Chine et le Japon. Pour Zenith, quelques changements sont à prévoir dans le top 10, entre 2019 et 2022 : la Corée du Sud soufflerait la 7^ème position au Brésil, le Canada gagnerait une place (9^ème) et l’Australie sortirait au profit de l’Inde (10^ème). La France conserverait sa 6^ème place.

Emmanuel Charonnat

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