Une interview de Olivier Baconnet, Head of Trading de GroupM (WPP) et COO de Mindshare
CB Expert a rencontré Olivier Baconnet au début du mois de septembre. Voici le texte de son interview, paru dans le magazine CB News d’octobre.
CB Expert : En quoi la crise sanitaire ébranle le marché publicitaire?
Olivier Baconnet : La crise ébranle en volumétrie le marché publicitaire, avec des projections négatives de 15% minimum pour 2020, sans épargner aucun media, ce qui est une première. En effet le digital affiche une décroissance pour la première fois depuis son émergence. Nos prévisions GroupM à moyen terme, que ce soit sur la France ou sur les principaux autres marchés, estiment un retour à la croissance progressif, avec un long chemin avant de retrouver les volumes d’investissement de 2019. Si la brutalité du désinvestissement est derrière nous, son impact structurel persistera sur plusieurs années.
CB Expert : Comment voyez-vous la sortie de crise ? Quels médias pour
l’accompagner?
Olivier Baconnet : Elle passera forcément par la reprise de la consommation des ménages. Ceux-ci ayant fortement épargné au premier semestre, la consommation s’en ressent. Le scénario d’un rattrapage complet sur le dernier trimestre est peu probable. Cela entraîne des problématiques notamment de déstockage pour certaines industries, avant de penser à mettre sur le marché des innovations et nouveautés produits. D’un point de vue média, cela se traduit par des allocations budgétaires favorables à des médias ou des modes d’activations à la performance dont le retour sur investissement est rapide, au détriment des médias de long terme.
CB Expert : Sentez-vous les annonceurs plutôt attentistes ou dynamiques?
Olivier Baconnet : La manière dont on sent les choses est qu’il y a eu une période, post-confinement, entre la fin mai et la mi-juillet, assez conservatrice, et peu encline en matière de réinvestissement. Depuis lors, on entend davantage les voix du marketing poussant à investir dans les marques pour les revaloriser dans cette période difficile. Cela nous autorise à être prudemment optimistes pour les prochains mois. Mais attention au retour à un climat anxiogène en cette rentrée qui pourrait annihiler certains projets de dépenses publicitaires.
La conjoncture actuelle montre que chaque jour a sa vérité, et que l’évolution sanitaire est le déterminant principal dans les prises de décision.
CB Expert : Comment les annonceurs les plus touchés par la crise peuvent-ils garder le lien avec leurs cibles?
Olivier Baconnet : Certains secteurs sont en grande souffrance, ce qui les limite dans leur capacité de créations et d’innovations. Or, le lien à leurs consommateurs passe notamment par l’offre qui, pour certains, a totalement disparu. L’une des alternatives, même si elle ne s’oppose pas à la communication produit, passe par un discours de réassurance et d’engagement plus institutionnel auprès de son public. C’est une des tendances observées sur ces derniers mois.
CB Expert : Quels sont les secteurs qui réinvestiront plus vite dans les prochains mois?
Olivier Baconnet : D’abord ceux qui ont déjà rebondi depuis mai : la distribution, généraliste dans un premier temps puis la distribution spécialisée qui redémarre bien ; l’alimentaire et plus largement la grande consommation ; les télécoms. Des acteurs traditionnels dont on constatait une certaine contraction des investissements sur ces dernières années, également relayés par des annonceurs nativement digitaux, dont l’offre répond à la consommation en ligne.
Deux secteurs majeurs pénalisent toutefois le marché, et ce compte tenu de leurs tailles, l’automobile et le luxe. Pour le secteur auto, les investissements du dernier quadrimestre paraissent à date plutôt favorables alors que dans le même temps, le luxe affiche une tendance très négative avec une forte incertitude.
CB Expert : Un message d’espoir, un souhait ?
Olivier Baconnet : Pour avoir navigué au cœur de cette crise d’investissement, nous tenons à souligner chez GroupM l’accompagnement formidable des médias auprès des annonceurs dès début mars. Au moment où il y a eu cette déferlante d’annulations et de reports, les médias ont cherché et trouvé des solutions qui permettent aux annonceurs de ne pas subir une double peine, celle de ne plus communiquer tout en subissant des pénalités d’annulations. On peut véritablement affirmer que les médias ont totalement joué leur rôle de partenaires des annonceurs.
Souhaitons que d’ici la fin d’année, ils puissent également trouver une contrepartie à ce soutien initié dès le début de la crise…
Olivier Baconnet est Head of Trading de GroupM (WPP) et COO de Mindshare
Propos recueillis par Emmanuel Charonnat
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