Une interview de Faïza Rabah, Directrice des études, Havas Media Group France, et membre du Cortex Havas Village

CB Expert a rencontré Faïza Rabah au début du mois de septembre. Voici le texte de son interview, paru dans le magazine CB News d’octobre.

CB Expert : La crise sanitaire a-t-elle complètement redistribué les cartes du paysage
média et publicitaire? Quels transferts de budgets observez-vous?

Faïza Rabah : Le marché s’est adapté à ce contexte sanitaire inédit. Il faut distinguer la période de confinement qui a donné un coup d’arrêt brutal à l’ensemble du marché et la période de reprise post-confinement, marquée par la crise sanitaire qui se poursuit, avec pour corollaire une crise économique. Aujourd’hui, nous observons un retour progressif à la normale des stratégies médias, avec néanmoins une certaine prudence de la part des annonceurs.
Des médias ont mécaniquement été affectés par la crise, comme l’OOH, la radio ou la presse papier, qui ont été privés d’une partie de leurs audiences pendant le confinement. Les annonceurs ont reporté une partie de leurs investissements publicitaires sur les médias les moins touchés, comme la TV ou le digital.
Cela étant dit, des médias « traditionnels » comme la radio ou la presse ont su profiter de la crise pour accélérer leur digitalisation.
Nous observons aussi des transferts dans le temps, puisque les budgets qui n’ont pas été investis au 2 ème trimestre 2020, le seront sur le dernier quadrimestre, où le contexte devrait être plus favorable pour l’ensemble des médias.

CB Expert : Comment voyez-vous le marché pub en 2021? Quid des secteurs les plus
touchés par la crise?

Faïza Rabah : En 2021, l’impact de la crise de 2020 liée au coronavirus sera moins fort qu’en 2009, au lendemain de la crise financière. Les projections macroéconomiques, notamment celles du PIB, sont plutôt optimistes. 2021 sera une année de reprise, avec une évolution qui devrait être positive.
Les secteurs les plus touchés (tourisme, transports, restauration, habillement…) suivront la tendance de reprise de leur marché.

CB Expert : Sentez-vous les annonceurs plutôt attentistes ou dynamiques ?

Faïza Rabah : Si les annonceurs restent prudents, ils ne limitent pas pour autant leurs initiatives, bien au contraire. J’ai été surprise par la réactivité et l’agilité dont certains annonceurs ont fait preuve, en adaptant par exemple leurs messages publicitaires pour accompagner les consommateurs dans cette crise.
Toutefois, les annonceurs se posent encore beaucoup de questions sur l’impact de la crise sanitaire sur leurs marques : dois-je continuer de communiquer? mon message publicitaire est-il pertinent? quel mix media? etc. Ils ont besoin de repères et nous sommes là pour leur en donner. Communiquer, c’est exister.

CB Expert : Des exemples d'annonceurs qui ont communiqué pendant la crise et qui ont bien fait?

Faïza Rabah : Pendant la période du confinement, certains annonceurs ont su réellement tirer leur épingle du jeu en créant une relation de proximité avec les Français. Je pense à Decathlon, dont les magasins étaient fermés et qui a continué de communiquer avec des messages spécifiques pour préparer l’après-crise.
Carrefour a rassuré ses clients avec des messages sur le respect des mesures sanitaires en magasin mais aussi sur des mesures en faveur du pouvoir d’achat.
Orange a lancé l’opération #OnResteEnsemble pour permettre à nos aînés de continuer à voir leurs proches via ses spots publicitaires.
Ces stratégies ont eu un impact sur le court terme mais elles laissent présager aussi une nouvelle ère dans la communication des marques, qui privilégiera davantage le sens pour une croissance à long terme.

CB Expert : Une bonne nouvelle ? Une raison d’espérer ?

Faïza Rabah : Le marché a fonctionné comme un véritable écosystème vertueux pour affronter la crise. Annonceurs, agences, éditeurs, nous avons tous été affectés mais nous avons avancé ensemble au lieu de défendre chacun sa paroisse.
Cela pose les fondations de nouvelles façons de travailler à l’avenir avec nos clients et avec les éditeurs de contenus, dans une approche «meaningful» très chère à Havas.

Faïza Rabah est Directrice des études, Havas Media Group France, et membre du Cortex Havas Village

Propos recueillis par Emmanuel Charonnat

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