Une interview CB Expert de Gautier Picquet, Président de Publicis Media France
Gautier Picquet est intervenu le 6 octobre lors de la conférence Adforecast#4 sur «La reprise du marché publicitaire média dans le contexte du Covid-19» au cinéma Majestic Passy, à Paris.
CB Expert l’a également rencontré au début du mois de septembre. Voici le texte de son interview, paru dans le magazine CB News d’octobre.
CB Expert : En quoi la crise sanitaire a-t-elle bouleversé le marché de la communication ?
Gautier Picquet : Avec cette crise, on se retrouve à la fois dans un temps rapide et dans un temps long. D’un côté nous avons dû tous accélérer sur le e-commerce et sur les campagnes à la performance. De l’autre, l’annonceur s’interroge sur la «brand equity» de ses marques. Il se demande si le citoyen a changé et quels types de messages lui adresser… Les annonceurs n’ont pas toujours les moyens de tout faire en même temps. C’est assez subtil et c’est ce que je trouve intéressant dans notre crise. Elle nous fait poser de vraies questions en rapport avec les stratégies de nos clients.
CB Expert : Et qu’est-ce qui a changé chez les consommateurs, d’après vous ?
Gautier Picquet : On peut observer trois types de tendances. Celles qui font consensus comme la santé vue comme un bien commun ; un retour à l’essentiel ; la tension sur le pouvoir d’achat ; un nouveau rapport au travail. Ensuite, les tendances qui sont probables : le renforcement du patriotisme et du made in France ; une société plus généreuse, plus solidaire, plus inclusive ; des nouveaux modes de consommation en ligne et à travers le drive. Enfin, des tendances possibles qui font débat comme la bipolarisation entre l’économie et l’écologie : jusqu’où va-t-on aller dans la Convention Climat et dans les mesures imposées aux acteurs économiques, industriels et publicitaires? Autre débat, la relocalisation de la production : c’est toujours mieux près de chez moi mais ça coûte plus cher… Se pose aussi la question du monde d’avant versus le monde d’après, avec en toile de fond la défiance envers les politiques. Le monde d’avant est-il totalement à rejeter? Le monde d’après n’est-il pas juste une évolution du monde d’avant et laquelle? Tout le monde dit : il faut changer, il faut faire différemment. Tout est critiqué aujourd’hui. Mais jusqu’où va-t-on aller dans le «faire différent», dans le rejet du monde d’hier. D’ailleurs, une autre tendance fait débat : le développement de la société de contrôle, l’usage des datas dans la santé et le suivi des personnes.
CB Expert : Quelles incidences sur les métiers de la communication ?
Gautier Picquet : Tout cela aura un impact sur la création publicitaire. Concernant les médias, nous nous demandons : doit-on faire attention à l’écosystème media français? Doit-on le protéger? Doit-on faire attention aux conséquences de la transformation digitale sur la richesse culturelle française? Doit-on privilégier les médias de trafic versus les médias de contenus? Doit-on travailler la performance court terme davantage que la valeur d’une marque? Il y a une chose que la crise nous a appris, c’est la force des médias. Elle a démontré qu’ils sont là pour nous informer et nous divertir. Elle a renforcé le rôle des médias dans le quotidien des Français, d’une façon différente de leur consommation habituelle. Cela nous interroge sur la transformation de notre métier : comment nous, agence média, devons-nous reconstruire, par rapport à ces changements pérennes ou non, les stratégies médias des marques? Nous avons un gros travail à faire sur nous-mêmes. Nous devons nous interroger sur ce que le consommateur veut recevoir et sur ce qu’il va refuser. Le marketing individualisé, la TV segmentée, c’est bien, mais jusqu’où peut-on aller? Ce sont des vraies questions de fond pour éviter d’asphyxier notre métier.
CB Expert : Comment percevez-vous l’état d’esprit des annonceurs ?
Gautier Picquet : Les annonceurs reviennent en publicité média quand la consommation redémarre. Le ton est actuellement à la prudence et à l’agilité. On évite les longs dispositifs et on se pose les questions : quelles sont les nouvelles opportunités de présence, sans paraître opportunistes? Comment générer des ventes, et en même temps diffuser un message un peu plus
responsable, solidaire, engagé?
Notre plus gros challenge aujourd’hui est d’accompagner les annonceurs sur la rejustification de leurs investissements de communication auprès des directions d’achat. Comme il y a dix
ans, il faut montrer que ce n’est pas une dépense mais un investissement pour la croissance à
venir. Expliquer pourquoi on construit une marque, pourquoi on investit sur elle, et pas
seulement à court-terme.
CB Expert : Des annonceurs, des secteurs qui vous ont marqué pendant la crise ?
Gautier Picquet : Un annonceur incroyable qui a continué d’investir, avec la posture «je suis là pour mes clients», qui a eu une stratégie long terme, de construction de marques et de présence sur les médias : Procter&Gamble. Il faut aussi savoir saluer ceux qui sont revenus très vite en mai-juin, comme L’Oréal. Les constructeurs automobiles sont revenus, les banques aussi avec des discours différents. L’alimentaire a été au rendez-vous. Les secteurs majeurs de la publicité ont répondu présents. En revanche les situations des secteurs de l’aérien, du tourisme, de l’habillement/textile et de la mode sont complexes. Et le secteur du luxe est ravagé.
CB Expert : Voyez-vous des bonnes raisons d’espérer ?
Gautier Picquet : On a tout pour être optimiste. La bonne nouvelle est que la France a, au fond d’elle, la volonté d’utiliser la communication pour reconstruire. C’est un pays qui sait agir sur la publicité, qui a de belles agences, des talents créatifs et un paysage média fabuleux.
Pendant cette crise, les médias audiovisuels ont été surconsommés, la presse n’a jamais
gagné autant de lecteurs, le digital a complètement explosé. Les Français ont vu l’intérêt des
médias et ils attendent beaucoup des marques.
La France est un pays protégé, elle a des entreprises forte et un plan de relance.
Nous allons vivre une période qui peut être fabuleuse, de reconstruction, mais qui prendra du temps. On peut être plus intelligents tous ensemble. Ce que nous pouvons gagner de cette crise, c’est de l’intelligence collective. Si chacun reste dans son métier, on perdra tous. Il faut qu’on travaille ensemble, qu’on réfléchisse ensemble, qu’on participe à la reconstruction du pays ensemble.
Gautier Picquet est Président de Publicis Media France
Propos recueillis par Emmanuel Charonnat
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