Un seul segment progresse sur les 3 premiers mois de l’année: le digital des médias TV, presse et radio
L’Irep, France Pub et Kantar ont publié vendredi leurs estimations pour le marché pub français au 1er trimestre ainsi que leur prévision pour 2020 (BUMP ou Baromètre Unifié du Marché Publicitaire et de la communication).
Rappelons que, pour chaque média, les recettes digitales sont désormais incluses dans son estimation (avec rétroactivité jusqu’en 2017).
Au 1er trimestre 2020, les recettes publicitaires nettes des médias (TV, cinéma, radio, presse, publicité extérieure, courrier publicitaire, imprimés sans adresse) s’élèvent à 1,704 milliard d’euros, en baisse de -12,6% par rapport au 1er trimestre 2019. Elles avaient reculé de -1,3% au T1 2019 vs T1 2018.
Concernant le périmètre purement média (TV, cinéma, radio, presse, publicité extérieure), incluant le digital des médias mais pas les autres canaux digitaux, le marché chute de -11,4% au T1 2020 vs T1 2019.
L’évolution du marché sur ce périmètre était de +0,7% au T1 2019 vs T1 2018.
Le BUMP relève la bonne tenue des recettes nettes digitales de la télévision, de la presse et de la radio, qui affichent une légère progression de +1,9% (vs +4,7% au T1 2019). En intégrant le DOOH fortement pénalisé ce trimestre, les recettes digitales des 4 médias cumulées affichent une légère décroissance de -1,9% (vs +9,5% au T1 2019).
Tous les médias sans exception voient leurs recettes publicitaires diminuer ce 1er trimestre :
. La télévision est en baisse, à -9,7% (vs +2,1% au T1 2019),
. La radio nationale régresse de -10,3% (vs +2,5% au T1 2019),
. La presse, tous segments de presse confondus, est en recul de -12,5% (vs -3,2% au T1 2019).
. La publicité extérieure a fortement été impacté par la crise du Covid-19, avec une régression de -15,4% ce trimestre (vs +1,3% au T1 2019).
Tous les segments de l’OOH sont en baisse: l’outdoor à -16,3% (vs -3,6% au T1 2019), le transport à -18,5% (vs +8,2% au T1 2019), le mobilier urbain à -12,7% (vs -0,5% au T1 2019), et le shopping à -11,7% (vs +5% au T1 2019). Le segment digital (DOOH), particulièrement dynamique tout au long de l’année 2019, accuse ce trimestre une baisse significative de -11,2% (vs +26,5% au T1 2019).
. Avec la fermeture des salles à la mi-mars, le cinéma voit ses recettes décroître à -17% (vs +2,5% au T1 2019).
. Les deux médias de l’adressage continuent de s’inscrire dans une tendance baissière : le courrier publicitaire à -16,5% (vs -10,3% au T1 2019) et les imprimés sans adresse à -19% (vs -7,5% au T1 2019).
Les estimations France Pub pour les dépenses de communication des annonceurs au 1er trimestre et les prévisions 2020
Au cours des deux premiers mois de l’année, les dépenses des annonceurs sur les 5 grands médias (presse, TV, radio, affichage, cinéma) et sur Internet ont progressé de 1%. Comme en 2019, janvier marquait un fort rebond par rapport à décembre, touché par les grèves en 2019 et par la crise des gilets jaunes en 2018.
Le confinement à partir du 17 mars a eu pour effet de faire chuter l’activité économique d’environ 35%. Concernant le marché de la communication, les baisses depuis la période de confinement mi-mars sont estimées entre -60% et -70% pour les 5 grands médias, à environ -50% pour les médias numériques, et à -80% pour les autres médias. Les médias les plus touchés sont le cinéma (pratiquement à -100%), la publicité extérieure (-80%), et l’univers des autres médias (évènementiel, prospectus, parrainage…) à environ -85%.
Toujours selon France Pub, le déconfinement ouvre une période de grande incertitude. Les premières estimations d’évolution du PIB pour 2020 oscillent entre -7% et -9%. Dans le cas d’un déconfinement réussi, le redressement du marché de la communication publicitaire pourrait être progressif, et plus ou moins rapide selon les médias. Les hypothèses retenues sont celles d’un effacement croissant de la baisse du niveau des affaires, de 30 à 50% entre mai et fin août, puis du retour au niveau de 2019 entre 90% et 110% jusqu’à la fin de l’année, avec quelques opportunités de surperformances comme par exemple dans l’évènementiel.
Dans le cadre de ces hypothèses, le marché 2020 de la communication publicitaire (dépenses des annonceurs) serait d’environ 26 milliards d’euros, en baisse de -23% par rapport à 2019 (33,8 milliards €).
Les médias numériques tireraient le mieux leur épingle du jeu (-10%). Les 5 grands médias devraient connaitre une baisse de -23%, un peu moins prononcée pour la presse, la radio et la télévision que pour la publicité extérieure et le cinéma. Les dépenses publicitaires sur les autres moyens publicitaires diminueraient de -28%.
En cumulant la publicité sur les 5 médias et la publicité digitale, la prévision est de -17% en 2020.
Le tableau de France Pub (dépenses des annonceurs) ci-dessous montre le retournement de situation au mois de mars, selon les médias.
Le tableau de France Pub (dépenses des annonceurs) ci-dessous montre le retournement de situation au mois de mars, selon les secteurs investisseurs.
Emmanuel Charonnat
Ce qu’il faut retenir
. Le cumul des 5 médias historiques (incluant leurs recettes digitales) chute de -11,4% au T1 2020, alors que le courrier pub perd -16,5% et les ISA -19% (total en baisse de -12,6%)
. Un seul segment en hausse: les recettes nettes digitales de la TV, de la presse et de la radio gagnent +1,9% (alors que le DOOH perd -11,2%)
. La TV et la radio nationale perdent environ -10% tandis que la presse perd -12,5% et la publicité extérieure chute de -15,4%
. Selon France Pub, le marché 2020 de la communication publicitaire serait d’environ 26 milliards d’euros, en baisse de -23% par rapport à 2019
. Les médias numériques perdraient -10%, les 5 grands médias -23%, et les autres médias (ou hors média) -28%
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Accès au communiqué du BUMP sur le site de l’Irep
Accès à la présentation du BUMP sur le site de Kantar
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