…mais attention, les marques ne doivent pas être perçues comme exploitant la situation
Kantar a mis en place un baromètre mondial visant à étudier comment le Covid-19 influence les comportements des consommateurs, leurs attitudes et leurs attentes. La première vague a interrogé 25 000 consommateurs dans 30 pays entre le 14 et le 23 mars.
L’un des volets de ce baromètre concerne le rapport aux marques et à la publicité pendant la crise sanitaire:
. Les consommateurs s’attendent à ce que les marques qu’ils choisissent s’occupent d’abord et avant tout de leurs collaborateurs, 78% d’entre eux déclarant qu’elles devraient s’occuper de la santé de leurs salariés (81% en France) et 62% qu’elles devraient mettre en place un système de travail flexible (72% en France).
. Une minorité significative de consommateurs souhaitent que les marques soutiennent les hôpitaux (41% vs 38% en France) et aident le gouvernement (35% vs 31% en France).
. Les Français demandent bien davantage aux marques de rapatrier toutes leurs productions ainsi que leurs usines en France (30% vs 16% à l’international).
. Les consommateurs n’attendent pas que les marques cessent de faire de la publicité, puisque seulement 8 % des personnes interrogées (chiffre identique en France) identifient cette mesure comme une priorité pour les marques. De nombreuses marques envisageant de «se mettre en retrait» pour réaliser des économies, Kantar estime qu’une absence de 6 mois en télévision entraînerait une réduction de 39% de la notoriété totale de marque liée à la communication, ce qui pourrait retarder la reprise dans un monde post-pandémique.
. Pour les marques qui continuent à faire de la publicité, une nette majorité de consommateurs attend de la publicité qu’elle apporte une contribution positive à la société:
– «Parler de l’utilité de la marque dans la nouvelle vie quotidienne»: 67% en France vs 77% à l’international.
– «Informer sur ses efforts pour faire face à la situation»: 62% en France vs 75% à l’international.
– «Adopter un ton rassurant»: 59% en France vs 70% à l’international.
– «Communiquer sur les valeurs de la marque»: moins de personnes en France le souhaitent (46% vs 61% à l’international).
. Des pièges évidents sont à éviter en matière de publicité en temps de pandémie:
– «Ne doit pas exploiter la situation du coronavirus pour promouvoir la marque»: 68% en France vs 75% à l’international.
– «Doit éviter les tons humoristiques»: 28% en France vs 40% à l’international.
Cette étude a été menée entre le 14 et le 23 mars auprès de 25 000 consommateurs dans les pays suivants:
Emmanuel Charonnat
Ce qu’il faut retenir
. Les Français demandent davantage aux marques de rapatrier toutes leurs productions ainsi que leurs usines en France: 30% vs 16% à l’international
. Les consommateurs n’attendent pas que les marques cessent de faire de la publicité et l’absence de pub pendant 6 mois nuirait à la notoriété de la marque
. 67% des Français attendent que les marques parlent de leur utilité dans la nouvelle vie quotidienne et 62% qu’elles informent sur leurs efforts pour faire face à la situation
. Pour 68% des Français sondés, il ne faut pas exploiter la situation du coronavirus pour promouvoir la marque
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