Les campagnes «The Little Duck», «Le Dossier Médical Partagé» et «Bordeaux 2050» remportent les trois Prix Spéciaux (Impact de la création, Optimisation de la stratégie d’action, Originalité du dispositif)
C’est la deuxième année que l’AACC et l’Union des marques, organisateurs des Prix Effie France, décernent des Prix Spéciaux. L’objectif est de mettre en lumière trois campagnes dont l’efficacité a reposé sur trois ressorts de l’efficacité foncièrement différents : la création, la stratégie d’action et l’originalité du dispositif. Ces Prix ont été désignés par le jury à bulletins secrets, comme le Grand Prix, afin de ménager un suspense jusqu’à la soirée de remise des Prix. Ils ne sont pas forcément attribués à des campagnes obtenant un Prix Or dans leur catégorie sectorielle.
Ce prix récompense une campagne qui a une création «bluffante» et que le jury estime avoir été décisive dans l’efficacité globale. Il distingue cette année la campagne de Disneyland Paris qui a aussi remporté le Prix Or de la catégorie Culture et Loisirs (cf étude de cas ici).
La force du film «The Little Duck» reposait sur un insight majeur : les héros Disney accompagnent le développement des enfants du monde entier, ils peuplent leur imaginaire, et la rencontre «en vrai» avec leurs personnages préférés est un aboutissement autant qu’un encouragement à croire en ses rêves. Dans le film, l’enfant est représenté par un petit canard qui finira par retrouver en chair et en os son héros, Donald. Le film se présente sous la forme d’un conte avec les ingrédients Disney – le suspense, le drame, le happy end – mais avec un aspect réaliste important pour montrer que le parc est bien réel. Plutôt que de faire un film d’animation, l’annonceur a opté pour une réalisation en images de synthèse.
Cette production, qui a duré 9 mois, a tiré une ligne très fine entre le réalisme du film et sa dimension imaginaire. Tout a été fait pour que, quand le petit canard atterrit dans le parc, on voit qu’il est dans un monde réel. En particulier, le travail de création et de réalisation autour du petit canard a été extrêmement minutieux.
Voir la vidéo de cette étude de cas
Ce prix récompense une campagne qui a obtenu une efficacité incroyable grâce à sa stratégie d’action. Il est décerné au «Lancement national du Dossier Médical Partagé», qui a également remporté le Prix Argent de la catégorie Communication publique et d’intérêt général. Le contexte : après deux premiers lancements ratés en 2006 et 2010, souffrant d’une image négative auprès des professionnels de santé et quasiment inconnu du grand public, le Dossier Médical Partagé (DMP) devait absolument réussir son troisième lancement. Le parti-pris stratégique fut de présenter le DMP comme la réponse évidente à un besoin évident, en amenant chacun à réaliser qu’il n’est pas capable de se souvenir et de restituer des informations cruciales sur sa santé.
Pour remplir des objectifs ambitieux en moins de 2 mois, la stratégie média s’est orientée vers un mix de médias de masse, afin de construire la notoriété et délivrer les bénéfices du DMP rapidement auprès de tous les Français, et des médias plus affinitaires et digitaux pour inciter à l’ouverture du DMP sur dmp.fr.
Trois médias complémentaires furent choisis :
• La télévision et la vidéo en ligne : comme, pour présenter une évidence, mieux vaut des courtes démonstrations que de longues explications, trois films de 20 minutes furent déployés, chacun mettant en scène une situation démontrant l’utilité évidente du DMP.
• L’affichage transports (abribus, cul-de-bus, métro, gares) : chacune des trois créations présentait un bénéfice clé du DMP.
• Le display avec des formats impactants (habillage), native, social media, et des prerolls. Les messages des bannières interpellaient l’internaute et le renvoyaient sur le site dmp.fr : «Soit vous avez beaucoup de mémoire, soit vous avez un DMP», «Pourriez-vous citer les médicaments que vous avez pris cette année ?»…
Un achat de mot-clés a aussi été mis en place pour transformer l’intérêt des internautes en acte d’inscription.
Résultats : la notoriété du DMP a plus que doublé et 1,64 million de nouveaux DMP ont été ouverts, pour un total de 3,4 millions.
Ce prix récompense une campagne qui tente un coup qui n’a jamais été tenté, en prenant un risque, ou qui fait un buzz colossal. Il revient à la campagne « Bordeaux 2050 » de l’AJE qui reçoit aussi le Prix Or de la catégorie Petits budgets et Opérations spéciales (cf étude de cas ici).
Le succès de cette campagne repose sans aucun doute sur son originalité: la création d’une cuvée de vin où la bouteille devient un objet de communication. Ce vin a été créé à partir d’un assemblage de cépages cultivés dans des régions du monde où des conditions climatiques extrêmes existent déjà. Il a donné lieu à la production de 400 bouteilles, représentant le goût d’un Bordeaux de 2050 : un Bordeaux plus dense, moins fin, moins élégant avec une note finale tannique plus sèche, bref un Bordeaux méconnaissable.
La stratégie RP mise en place par Weber Shandwick a fait le reste du travail: un buzz médiatique, social et institutionnel, qui a même atteint les hautes sphères de l’ONU. De nombreuses retombées positives ont salué cette campagne événémentielle et RP sans investissement média.
Voir la vidéo de cette étude de cas
Emmanuel Charonnat
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