Etude de cas Effie France 2019 : la campagne «The Little Duck» – Disneyland Paris // BETC avec Zenith – Prix Or catégorie Culture/Loisirs et Prix Spécial «Impact de la création»
Objectifs : Reconquérir les parents à travers une connexion émotionnelle
«Disneyland Paris est une marque très forte qui fait de la publicité pour générer du trafic» raconte André Delvallée, Director Advertising Europe de Disneyland Paris. «Notre pénétration auprès de notre coeur de cible, les familles avec jeunes enfants, s’était un peu effritée. Nous avons voulu reconquérir ce public en le touchant émotionnellement et en mettant en avant notre différenciation et notre supériorité». La campagne de marque 2019 s’est vue assignée 4 objectifs : créer l’événement, se différencier, créer une connexion pour renforcer le lien émotionnel entre la marque et les parents, et générer l’intention de se renseigner.
Moyens : Un conte audiovisuel à la Disney incarné par un petit canard très réaliste
«Tous les enfants du monde grandissent avec les personnages Disney et, quand ils arrivent au parc, ils deviennent fous en voyant leurs héros en vrai» explique Antoinette Beatson, directrice de la création de BETC. «À partir de cet insight très simple, nous avons eu l’idée de transposer cette réalité sur un petit canard dont le héros est Donald. Et nous avons réalisé un conte avec tous les ingrédients typiques de Disney : le suspense, le drame, le happy end». La production du film a été volontairement réaliste pour bien souligner que le rêve de l’enfant devient réalité au parc. «Les parents ont vécu la même chose que leurs enfants et maintenant ils le vivent à travers eux. Ceci est très particulier au parc Disneyland», ajoute Antoinette Beatson.
Plutôt que de faire un film d’animation, l’annonceur a opté pour une réalisation en images de synthèse. Cette production, qui a duré 9 mois, a tiré une ligne très fine entre le réalisme du film et sa dimension imaginaire. 
Tout a été fait pour que, quand le petit canard atterrit dans le parc, on voit qu’il est dans un monde réel. En particulier, le travail de création et de réalisation autour du petit canard a été extrêmement minutieux.
Pour le lancement, le spot événementiel d’une minute a été diffusé en TV le soir de Noël, dans toute l’Europe. Ce format long a continué de vivre au cinéma tandis qu’un format de 40 secondes prenait le relais en TV et sur le digital, et qu’un format d’1 mn 30 était déposé sur les réseaux sociaux.
Résultats : Un engagement démultiplié du public jusqu’à l’intention de se renseigner
«Les résultats ont dépassé nos espérances les plus folles » s’enflamme André Delvallée. «Les impressions sur nos médias sociaux ont bondi de +869% sur Facebook et de +2104% sur Twitter. Les progressions sont encore plus importantes pour les likes, les partages et les commentaires positifs».
La copie a construit la perception de la valeur: 78% des familles les plus exposées estiment que « Disneyland Paris offre une expérience dont on se rappelle pour longtemps » contre 66% des autres familles (source : post-test Ipsos). «Le taux d’intention de se renseigner a grimpé à 45% chez les familles exposées, soit 8 points de plus que les familles non exposées, ce qui est remarquable en l’absence de message promotionnel» observe André Delvallée, qui se réjouit aussi que la copie a été reprise aux USA et que «le patron Monde des parcs a considéré que ce film publicitaire était l’un des meilleurs jamais faits».
Emmanuel Charonnat
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