Etude de cas Effie France 2019 : la campagne «Ugly in the 90’s» – Škoda France // Rosapark avec Re-Mind PHD – Prix Or catégorie Automobile
Objectifs : Améliorer l’image pour accroître les ventes et la part de marché
«Alors qu’elle est dynamique et jugée fiable en Europe, la marque Škoda souffre en France d’un manque de considération et de notoriété» raconte Marie-Charlotte Bosvieux, directrice communication de Škoda France. «Seuls 6% des acheteurs nous considèrent et 1% en premier choix». Les objectifs de Škoda, dix-septième de son marché, sont donc d’émerger dans cet univers auto très concurrentiel et de créer de la désirabilité pour augmenter les ventes et la part de marché.
Moyens : Un discours d’honnêteté à travers un jeu de miroir, diffusé sur les réseaux sociaux
«Quand on est un David face à seize Goliath, il faut trouver un moyen de parler autrement pour que Škoda soit écouté» explique Sacha Lacroix, DG et directeur du planning stratégique de Rosapark. «La publicité automobile se caractérise par un monde de perfection. Nous sommes convaincus que les Français n’écoutent plus les discours qui sonnent faux et nous avons choisi pour Škoda une démarche complètement à contrepied : celle de l’honnêteté. Nous avons décidé d’assumer l’image un peu ringarde, des années 90, de la marque pour montrer qu’elle a changé». Cette démarche de type «flawsome» a donné lieu à un film dans lequel le spectateur était invité à se projeter : «Vous aussi vous étiez moche dans les années 90». L’idée étant que ce jeu de miroir crée une mécanique émotionnelle en faveur de la marque.
L’orchestration de la campagne s’est faite essentiellement sur les réseaux sociaux. Tendance sponsorisée sur Twitter, médiatisation du film sur Facebook et Instagram, partenariat avec Creapills, ont enclenché un processus de viralisation organique. Un partage favorisé par le choix de la musique du film, «Get Up» de Technotronic, très représentative des années 90.
Résultats : Škoda devient attachante et vend davantage de voitures
«Nos objectifs d’image ont largement été atteints. Selon Kantar, entre 2017 et 2018, l’indicateur de familiarité avec la marque («Škoda est une marque dont je me sens proche») a gagné 4 points» souligne Marie-Charlotte Bosvieux. «Les indicateurs d’attachement émotionnel et de considération spontanée ont également progressé. Des items tous importants pour la désirabilité de la marque». Elle précise aussi que «la campagne a généré plus de 145 000 interactions sur les réseaux sociaux, à 98% positives».
Mais surtout les commandes de véhicules ont augmenté de +23% d’une année sur l’autre (vs un objectif de +5%), et de +48% entre septembre et octobre 2018, entraînant parallèlement des gains de part de marché.
«Suite à ce succès, cette campagne, originellement social media, a été diffusée en TV, avec un impact encore plus fort sur l’image de la marque» ajoute Sacha Lacroix.
Emmanuel Charonnat
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