Etude de cas Effie France 2019 : la campagne «Noël Inoubliable» – Bouygues Telecom // BETC avec Performics – Grand Prix et Prix Or catégorie Autres Services
Objectifs : Profiter de la période décisive de Noël pour reconstruire une marque forte
«On sort d’une période très agitée avec 3 années de suractivité promotionnelle qui ont fait du mal aux marques télécoms» raconte Tanguy Moillard, directeur de la communication de Bouygues Telecom. «Et Noël est le moment de l’année que nous ne devons pas rater. Il représente 25% des ventes et correspond à notre plus gros investissement média, comptant un peu pour toute l’année». D’où une double ambition forte : «se concentrer sur ce moment pour à la fois réaliser nos objectifs business, indispensables à nos résultats économiques, et construire la marque efficacement».
La concurrence est acharnée sur cette période de fêtes et Bouygues Telecom est le plus petit des quatre opérateurs : «C’est vraiment un moment où il est difficile pour nous d’émerger. Il est stratégique que l’on mette des moyens pertinents pour être remarqué. Face à des concurrents qui animent des promotions très fortes, nous voulions raconter une belle histoire qui nourrisse un positionnement beaucoup plus premium pour reconstruire une marque forte.»
Moyens : Un film qui traverse des générations de Noël et qui fait danser la France
«À la suite d’une année 2018 marquée par les tensions dans la société, nous voulions envoyer des ondes positives sur cette période, autour de la vraie valeur de Noël qui sert à se réunir et à partager des moments de fête et de joie» précise Tanguy Moillard. «Nous ne voulions pas transmettre un message sur une technologie qui sépare mais sur une technologie qui rassemble». «Deux insights ont alimenté nos choix créatifs» poursuit Mathieu Laugier, directeur associé chez BETC. «Le premier est qu’à Noël, le plus important n’est pas les cadeaux que l’on reçoit, mais tous les moments que l’on partage. Le second est que Noël convoque des petites traditions familiales, propres et uniques à chaque famille». Dans le film «Noël Inoubliable», la tradition choisie pour être mise en scène est «une tradition autour d’une musique et d’un pas de danse entre un papa et son fils, qui va 
se transmettre et perdurer d’année en année. Et les outils technologiques qui évoluent au travers des âges, du lecteur K7 des années 80 au smartphone dernière génération, sont là au profit de cette jolie histoire. Ils sont là pour entretenir et enrichir cette relation père/fils». Mathieu Laugier ajoute que «le choix de la musique a été déterminant pour le succès de la campagne. Ce n’était pas un morceau très connu («Come and Get Your Love» de Redbone) mais il est passé en tête des charts en quelques mois. C’est un morceau qu’on entendait jour et nuit à la radio, qui a donné du plaisir et de la bonne humeur aux gens». Le directeur associé de BETC raconte également qu’un chorégraphe professionnel a travaillé avec le comédien pour créer le pas de danse du film. Pas de danse que les internautes se sont réappropriés par la suite sur les réseaux sociaux… Lors de la soirée Miss France sur TF1, un film événementiel faisant danser les Miss au rythme de cette musique a été diffusé.
«Pour le plan média, nous avons cru à la force de l’histoire et des émotions que nous voulions transmettre à travers ce film. Aussi nous avons misé sur des formats longs en TV et en vidéo online. Pour Bouygues Telecom, c’était un vrai pari à cette période de l’année.». 45% des GRP TV correspondent à des formats de 45, 60 ou 90 secondes, diffusés au lancement et en primetime. Le film a été découpé en petites capsules sur les réseaux sociaux (Facebook, Instagram) et le format de 90 secondes diffusé sur YouTube a obtenu un taux de complétion supérieur à 40%. Un dispositif spécifique a été déployé sur Twitter avec l’utilisation du hashtag #LaPubDu- PapaQuiDanse, apparu spontanément dans les conversations.
Pour multiplier les points de contacts et atteindre aussi les objectifs business, un dispositif promotionnel a été mis en place au niveau national en radio, affichage et display, et au niveau local via le réseau de boutiques Bouygues Telecom.
Résultats : Carton plein sur l’impact de la campagne, l’image de marque et les objectifs business
«Cette campagne a coché tous les objectifs» se félicite Tanguy Moillard. «Elle nous permet d’abord de réussir nos objectifs commerciaux . Bien qu’étant le plus petit des acteurs du marché , Bouygues Telecom se retrouve deuxième opérateur en croissance mobile sur la période de Noël, avec 121 000 nouveaux clients. Et ce qui est très intéressant pour nous, c’est que l’on poursuit cette croissance sur le 1er trimestre 2019, avec 149 000 nouveaux clients et la 1ère place du marché en croissance».
L’impact remarquable de la campagne est prouvé dans un post-test réalisé début janvier 2019 par la cellule étude de TF1, via l’access panel Toluna : 81% de reconnaissance publicitaire là où la norme est à 63%, 75% d’agrément vs une norme à 62%, et surtout 29% d’incitation vs une norme à 21%. Un impact fort qui nourrit l’image de marque : «Nous suivons de près, avec le tracking Ipsos, l’évolution de notre capital de marque : il a gagné près de 12% entre octobre 2018 et avril 2019, alors qu’il est habituellement difficile de le faire bouger de plus de 2 ou 3%».
Emmanuel Charonnat
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