CB Expert identifie 10 mots-clés soulignant 10 tendances : Acheteurs, Box, Ecrins, Géolocalisation, Puissance, etc
La plupart des régies publicitaires TV ont publié hier leurs Conditions Générales de Vente (CGV) pour l’an prochain.
Cette année, les CGV commencent par un C
Comme chaque année, CB Expert vous propose un abécédaire des tendances des nouvelles Conditions générales de vente TV. Mais, cette année la lettre C mérite particulièrement d’être mise à l’index.
C comme Ciblage, car toutes les régies font preuve d’imagination et de moyens pour créer les cibles les plus efficaces et modéliser les data disponibles.
C comme Convergence puisque 2020 sera l’année du lancement de la TV segmentée qui permettra à la publicité TV d’acquérir plusieurs qualités du digital.
C comme Couverture, car la télévision mise sur sa puissance et les régies développent leur portefeuille de marques médias et leurs synergies en ce sens.
C comme Cinq écrans, Cross-media et Complémentarité pour optimiser cette Couverture.
C comme Création et Créativité, bien entendu, car ce sont d’abord elles qui permettent d’émerger et d’engager. Et les régies proposent des studios de production, des nouvelles formes de narration et des nouveaux territoires d’expression. Elles se montrent créatives dans les dispositifs médias et l’enrichissement des formats pour capter l’attention, cette condition indispensable à tout impact.
Voici sous forme d’abécédaire, les 10 tendances observées par CB Expert pour 2020 :
A comme Acheteurs
M6 Publicité officialise la mise à la disposition du marché de cibles TV «moyens et gros acheteurs de moins de 50 ans», construites avec Kantar, sur 13 catégories de produits de grande consommation.
A partir du deuxième trimestre, Next Media Solutions proposera le ciblage Shopper sur ses chaînes TNT, avec une proposition d’achat au coût au GRP garanti sur 15 catégories Shoppers créées avec Kantar (moyens et gros acheteurs de marques nationales en quantités achetées). Rappelons qu’en 2019, TF1 Pub et FranceTV Publicité ont harmonisé leurs cibles d’acheteurs de produits de grande consommation.
B comme Box (ou Boîte pleine de data)
Canal+ Brand Solutions exploite en ciblage TV des données des box Canal+, modélisées avec la société AAA Data. La data de Canal est également utilisée pour proposer une solution de tracking de ROI (appelée «Canalytics») qui permet de mesurer l’efficacité d’une campagne TV grâce au croisement, via un tiers de confiance, entre l’exposition d’une campagne TV et les indicateurs de performance de l’annonceur (visites, ventes, trafic magasin).
Next Media Solutions lance officiellement Optim TV, une solution de ciblage des non et faiblement exposés à une campagne TV, qui utilise les data des box SFR.
Globalement, l’ensemble des régies avancent sur le sujet de la TV segmentée avec les FAI qui seront partie prenantes sur ce nouveau moyen de communiquer : mise à niveau des box, recueil du consentement des téléspectateurs, ad serving, mesures des audiences et fourniture de data.
C comme CPM 5 écrans, CPM Data, CPHv et CPV
Les monnaies d’échange évoluent sous le signe de la convergence entre TV et digital.
TF1 Pub élargit le «CPM 5 écrans» mis en place l’an dernier sur 81 cibles Shoppers aux cibles «intentionnistes biens et services» et aux cibles socio-démos, en commençant par les 15-34 ans. Elle ambitionne également de proposer courant 2020, d’acheter des inventaires de TV linéaire vendus au «CPM data», en programmatique, via un DSP référent du marché.
Pour les secteurs friands de formats longs (cinéma, entertainment, luxe), FranceTV Publicité met en place l’offre «Time», consistant non plus à acheter une impression mais un temps d’exposition visible (CPHv ou coût par heure visible).
Canal+ Brand Solutions lance une offre de TV à la performance «Traffic Booster», destinée aux pure players, dans laquelle elle sera rémunérée sur la base d’un CPV négocié (coût par visite incrémentale).
E comme Ecrins ou Ecrans courts
C’est l’une des principales nouveautés chez M6 Publicité : la création de «60 secondes chrono», un écran court d’une minute au sein de programmes à forte audience. Il sera introduit par un message contextualisé en entrée d’écran : «Votre programme revient dans moins d’1 minute».
Canal+ Brand Solutions crée des écrans de deux spots chaque soir sur chacune des 3 chaînes Canal+, CSTAR et C8. Ils sont appelés JAZ comme «Juste A et Z».
FranceTV Publicité crée un écran RSE limité à 60 secondes (voir « R comme RSE »).
Amaury Media renouvelle son offre « Golden spot », écran publicitaire de 60 secondes maximum, diffusé à l’horaire le plus puissant d’un événement.
Evidemment, la finalité de ces écrans est de gagner la bataille de l’attention pour l’annonceur, tout en générant un revenu additionnel pour la régie grâce à une majoration tarifaire.
E comme Engagement dans la visibilité et l’Efficacité
Les nouveaux indicateurs de tarification de FranceTV Publicité (coût par heure visible) et de Canal+ Brand Solutions (coût par visite incrémentale) correspondent à des prises de risque des régies. C’est un moyen de s’engager sur la visibilité ou sur l’efficacité des campagnes.
FranceTV Publicité va encore plus loin avec l’offre «Drive To Quality» dans laquelle elle s’engage sur l’évolution d’indicateurs de valeur de marque, choisis par les annonceurs et mesurés par l’Ifop. Par exemples, des indicateurs de confiance, de proximité, d’innovation ou encore de responsabilité.
G comme Géolocalisation
Ce sera sans aucun doute le premier avantage de la TV segmentée dont les premiers pas en grandeur nature sont prévus pour la rentrée de septembre 2020. Grâce à son expérience acquise sur le local (offre de décrochage sur 24 régions) et des expérimentations menées dans les conditions du réel, FranceTV Publicité se veut être la première régie prête pour la TV segmentée. Parmi les quatre types de mécaniques d’offres «adressable.tv» qu’elle proposera, figurent logiquement des activations «data géolocalisation».
Next Media Solutions étoffe le ciblage régional avec désormais la possibilité de communiquer sur 4 chaînes d’infos locales appartenant à Altice : BFM Paris, BFM Lyon, BFM Grand Lille et BFM Grand Littoral. La géolocalisation est également disponible sur le flux live de BFMTV en digital («livestitching»), en attendant la TV segmentée.
M comme Mid-rolls, P comme Pré-rolls
Comment attirer davantage l’attention des spectateurs sur les formats in-stream ?
FranceTV Publicité met en place plusieurs mesures : un compte à rebours pour annoncer le mid-roll ; la limitation des écrans publicitaires à 90 secondes en pré-roll et mid-roll ; la non-rediffusion d’un même spot à un utilisateur au cours d’une heure passée sur la plateforme de France TV.
Canal+ Brand Solutions va déployer 6 types de pré-rolls enrichis : le «Fast impact» permettra à l’internaute de skipper la pub au bout de 4 secondes et d’arriver directement sur le «packshot» de fin du spot ; le «Géoloc» affichera un bandeau avec l’adresse du point de vente le plus proche etc…
P comme Puissance
Si la TV se présente souvent comme le média audiovisuel aux contenus de qualité, par rapport au web, il mise toujours sur sa puissance et les régies étoffent leur portefeuille de marques médias pour couvrir le plus large public possible.
En intégrant Gulli à son offre jeunesse, M6 Publicité revendique l’offre la plus puissante du marché auprès des enfants. Les inventaires adultes de Gulli rejoignent, eux, l’offre de W9 et 6ter dans le mode d’achat «Puissance TNT». Et la régie propose un «pack 15-34 ans» rassemblant M6, Puissance TNT, 6play et Fun Radio.
Avec les marques Discovery et Eurosport qui viennent enrichir son offre TV et le Grand Rex (à Paris) qui rejoint son offre Cinéma aux côtés d’UGC, Canal+ Brand Solutions commercialise désormais 36 marques médias. La régie crée des packs «Sports», réunissant Canal+Sport et Eurosport, et «MyMotion», rassemblant les inventaires de Dailymotion et MyCanal sur des verticales.
R comme RSE
L’intérêt pour les campagnes de communication en RSE est particulièrement visible cette année. TF1 Pub lance une offre «EcoRespons’Ad», destinés aux produits disposant d’un label validé par l’ADEME, et offrant trois avantages : diffusion d’un spot TV en écran premium séparé par des jingles pubs RSE pour lancer la campagne, ciblage «Consomm’acteur» (ou Data) et post-test d’efficacité.
France 2 lance une offre de communication RSE au sein d’un écran exclusif de 60 secondes produit sur-mesure et diffusé pendant 1 semaine à 7h30 dans Télématin.
Le Groupe M6 proposera, début 2020, un dispositif RSE éditorial et publicitaire pendant une semaine, transverse à l’ensemble des médias du Groupe. Par ailleurs, M6 Publicité crée, avec Médiamétrie, des cibles «éco-responsables» déclinées sur plusieurs secteurs (alimentaire, hygiène/beauté…) et réalise une étude sur le rapport des consommateurs à l’engagement des marques, qu’elle présentera le 28 novembre prochain lors d’une conférence sur la RSE.
Canal+ Brand Solutions crée un pack «Fair trade» lié à l’environnement et à la consommation durable et équitable.
R comme Re-ciblage (ou Retargeting)
Sur 6play, une offre de retargeting des petits exposés TV voit le jour: «Smart6tem» permettra aux annonceurs de re-cibler les téléspectateurs peu exposés à leur campagne TV linéaire (M6 et Puissance TNT).
FranceTV Publicité proposera, parmi ses activations de TV segmentée, une offre de re-ciblage sous le terme d’«amplification».
Emmanuel Charonnat
Lire aussi :
. Les synthèses des CGV TV 2020 par CB Expert (octobre 2019)
. 3 questions à David Larramendy, DG de M6 Publicité, sur les CGV 2019 (octobre 2018)
. Les 10 tendances des CGV TV 2019 selon CB Expert (octobre 2018)
. CGV 2018 : les régies TV accélèrent sur le ciblage (octobre 2017)
. Les grandes lignes des CGV TV 2018 en douze mots-clés (octobre 2017)
. Trois questions à David Larramendy, DG de M6 Publicité, sur les CGV 2018 (octobre 2017)
. Interview de Sylvia Tassan Toffola, DG de TF1 Publicité, sur les CGV 2017 (octobre 2016)
. Les grandes lignes des CGV TV 2017 en dix mots, dix tendances (octobre 2016)
. Interview de David Larramendy, DG de M6 Publicité, sur les CGV 2017 (octobre 2016)
. CGV télé 2016 : les interviews des 9 principales régies publicitaires TV (octobre 2015)
. Conditions Générales de Vente TV 2016 : les bons plans (octobre 2015)
Accès aux synthèses et aux CGV TV 2020 des régies TV faisant partie du SNPTV
