En 2020, la croissance du marché publicitaire des médias se situerait entre +4,1% et +6% selon Dentsu, GroupM, Magna et Zenith

+5% dans le monde en 2020
Revenons un an en arrière. À mi-parcours de l’année, Dentsu Aegis prévoyait +3,9% pour le marché pub média mondial en 2018, Zenith annonçait +4,3%, GroupM +4,5% et Magna se distinguait avec +6,4%. À l’arrivée, les estimations de croissance pour 2018 de ces agences médias sont aujourd’hui bien plus élevées : +6,4% pour Zenith, +6,9% pour GroupM et +8% pour Magna. Seule l’estimation de Dentsu est restée modérée (+4,3%), mais son périmètre d’études couvre moins de pays que les autres réseaux. Les principaux moteurs de cette année exceptionnelle proviennent de la Chine et des États-Unis, où Magna évalue la croissance à +12% et +9,7% respectivement.
Après ce cru hors norme, le taux de croissance annuel du marché publicitaire média dans le monde retrouverait son rythme plus habituel, autour de +4%. La moyenne des prévisions des 4 grands réseaux d’agences est de +4,2% pour 2019 et grimpe même à +5,0% pour 2020.

Deux raisons principales expliquent ce point supplémentaire. La première est l’attrait publicitaire des grands événements sportifs (JO de Tokyo, Euro 2020). La seconde réside dans les élections présidentielles américaines. À elles seules, celles-ci pèseraient 1,3 point de croissance selon GroupM qui annonce +6 % dans le monde en 2020 et +4,7% en excluant l’effet de ces élections. Magna (IPG Mediabrands) estime que ces événements cycliques compenseront largement le ralentissement économique prévu, notamment aux États-Unis.
Malgré cette perspective, Zenith estime que, dans les 3 années à venir, les États-Unis resteront de loin le principal contributeur à la croissance mondiale, en concentrant 48% de la hausse. La Chine captera 11% de la croissance, puis viendront le Royaume- Uni et l’Inde avec un peu moins de 5% chacun. La France intégrerait le top 10 des pays contributeurs, avec un gain d’investissement annuel de 1,8 milliard de dollars. En 2021, le marché français dépasserait même le marché brésilien pour occuper la 6e position dans la hiérarchie mondiale. Ce serait le seul changement majeur dans le top 10 des marchés, avec l’entrée de l’Inde en 10e position, en lieu et place du Canada.

En 2020, Magna s’attend à des taux de croissance plus modérés que les années précédentes (entre +7 et +8%) dans les zones Asie/Pacifique (+6%) et Amérique Latine (+6,2%), et donc plus proches de ceux des zones Amérique du Nord (+5,7%) et Europe/Moyen-Orient/Afrique (EMEA : +4,2%).
En particulier, le marché chinois est prévu à +7,2% en 2020 (après +10,3% en 2019), un niveau de croissance finalement robuste au regard des déséquilibres économiques internes du pays et du risque de conflits commerciaux à l’international. L’Inde affiche toujours des taux de croissance à deux chiffres, avec des prévisions de +15,2% en 2019 et +13,1% en 2020, selon Magna qui estime que l’Inde deviendra le 7e marché le plus important dans le monde en 2023.
Dans les autres marchés majeurs, le Japon profitera de ses Jeux Olympiques (+3,6% en 2020 selon Magna) et le marché britannique conserve des taux de croissance supérieurs à la zone EMEA (+6,7% en 2019, +5,3% en 2020 selon Magna).
C’est finalement le marché allemand, affecté par un ralentissement économique, qui fait grise mine dans le paysage avec des taux de croissance compris entre +1% (selon GroupM) et +2% (Magna) pour 2019 et 2020. La prévision de Zenith descend même à +0,4% de croissance annuelle sur la période 2018/2021 (versus +2,0% pour l’Eurozone). Pour Zenith, les marchés européens les plus dynamiques sur cette période seront le Portugal (+5,3% par an), la France (+4,4% par an) et la Grèce (+3,3% par an).

Le monde est digital
Magna est le premier à l’annoncer. Selon le centre d’expertise d’IPG Mediabrands, le digital est désormais majoritaire : il pèserait 51% des investissements publicitaires médias en 2019. Après la forte hausse de 2018 (+19%), il bénéficie d’un taux de croissance de +14% tandis que les médias « linéaires » (TV, presse, radio, OOH) perdent 3%. En 2020, son poids serait de 54% avec encore une hausse à deux chiffres (+11%).
Comme les années précédentes, les estimations des autres réseaux sont plus modérées pour le digital. GroupM annonce que sa part de marché atteindra 50 % en 2020, rappelant qu’elle n’était que de 25% en 2014. Pour Zenith, il faudra attendre 2021 pour que le marché mondial bascule du côté digital (52 %). L’agence média précise que la grande partie de la croissance d’Internet provient des petites entreprises locales qui dépensent l’intégralité de leurs budgets de communication sur des plateformes comme Google et Facebook. Ce qui biaise l’analyse. Les grandes marques, elles, continuent d’investir majoritairement sur les médias traditionnels.
Parmi ceux-ci, tous s’accordent à dire que la publicité extérieure tire son épingle du jeu, avec des taux de croissance annuelle supérieurs à +3% alors que la télévision et la radio seraient stables ou en léger déclin, et la presse sur un rythme de baisse annuelle de l’ordre de -7% à -8%.
Au sein du digital, le Search restera sur une dynamique forte : +13,2% en 2019 et +10,1% en 2020, selon Magna. Et il pèsera encore cette année 46,9% des budgets digitaux vs 24,5% pour le social media et 24,6% pour le display hors social (14,4% vidéo et 10,2% bannières). Son poids diminue légèrement d’année en année.

Mobile first
À elle seule, la publicité mobile dépassera la publicité TV cette année, selon Magna, avec 35% de part de marché dans le total médias, contre 29% pour la télévision. En 2023, le mobile capterait même plus de la moitié des investissements médias (51%).
Le mobile est devenu largement majoritaire dans le marché pub digital, avec une part qui passerait de 61% en 2018 à 71% en 2021, selon Zenith.
Pour Magna, cette part sera déjà de 68% en 2019, grâce à un taux de croissance de +23,6% tandis que la publicité sur ordinateur, fortement pénalisée par le phénomène de l’adblocking, recule de -3%. Magna estime que cette année, le mobile représentera 67% du Paid Search, 62% des volumes publicitaires investis en vidéo et 92% des dépenses en social media.

Vidéo et Social en flèche
Pour Dentsu Aegis, le social media et la publicité vidéo, boostée par les plateformes Instagram, Snapchat et TikTok, affichent les plus forts taux de croissance des formats digitaux : +19% à +20%, en 2019 et en 2020. TikTok compte au moins 500 millions d’utilisateurs actifs, un nombre équivalent à la couverture quotidienne des Stories d’Instagram.

Les prévisions de Magna sont du même ordre. Pour 2019, l’agence estime que la pub vidéo (hors réseaux sociaux) augmentera de +22%, avec +33% sur le mobile et +7% sur l’ordinateur. La pub vidéo sur desktop continue de progresser car la vision d’une vidéo sur un grand écran est encore perçue comme un bénéfice, et la faiblesse du débit freine encore l’accès aux vidéos sur mobile dans de nombreux pays.

Emmanuel Charonnat

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