Une tribune sur les enjeux de la blockchain dans le secteur de la pub, par Valérie Négrier, DGA du département Prospective de Dentsu Consulting
La blockchain, technologie de stockage et de transmission d’informations, transparente, sécurisée et fonctionnant sans organe central de contrôle, permet trois grands types d’applications. Elle peut tenir lieu de registre, permet le transfert d’actifs, mais aussi la mise en œuvre de ce que l’on appelle des «smart contracts», c’est-à-dire des programmes qui exécutent automatiquement les termes d’un contrat sans intervention humaine.
Née fin 2008 avec la cryptomonnaie bitcoin et, dans un premier temps, surtout déployée dans l’univers de la finance, les caractéristiques intrinsèques de la blockchain font que celle-ci constitue une opportunité majeure pour tous types de secteurs, qui sont d’ailleurs de plus en plus nombreux à l’expérimenter aujourd’hui. Certains voient même dans la blockchain, une solution à « presque » tous les maux…
La publicité digitale, comme bien d’autres secteurs, est aujourd’hui confrontée à de nouveaux challenges. Nombreux sont ceux qui pourraient potentiellement être relevés par la technologie blockchain et ce, que l’on se place du point de vue des annonceurs, des éditeurs et des régies, des agences médias ou encore des internautes.
Pour les annonceurs, en permettant la traçabilité du parcours de diffusion des publicités et du paiement entre les différents acteurs, la blockchain apparaît comme un gage de fiabilité et constitue un moyen efficace de lutter contre la fraude. Elle garantit de fait la totale transparence des échanges. Pour les éditeurs et les régies, faire appel à cette technologie est aussi un moyen de mieux monétiser leurs audiences. Pour les agences médias, il s’agit d’une solution intéressante pour rétablir la confiance dans les échanges et automatiser certaines tâches à plus faible valeur ajoutée. Enfin, alors que le cabinet eMarketer estime à plus de 30% l’usage d’adblockers par les internautes français en 2019, la blockchain se présente comme une opportunité pour ces derniers de reprendre la main. Reprendre la main par rapport à un modèle publicitaire jugé trop intrusif, reprendre la main sur leurs données personnelles et l’usage qui en est fait par les plateformes, reprendre la main sur l’attention qu’ils accordent à la publicité…
La notion de «publicité choisie» par l’internaute (et non plus subie, donc évitée, rejetée puis dénigrée), prend en effet tout son sens avec la blockchain et c’est là, selon moi, le bénéfice ultime à laquelle cette technologie peut contribuer. Il y a en effet urgence à redonner confiance dans la publicité à l’utilisateur final, c’est-à-dire l’internaute-consommateur. Il y a urgence à lui apporter davantage de transparence, de considération et de respect. Mais il y a aussi urgence à lui faire prendre conscience de ce à quoi sert la publicité et de ce qu’elle peut lui rapporter, qu’il s’agisse de la possibilité d’accéder gratuitement à des contenus de qualité ou même désormais, grâce aux cryptomonnaies, d’obtenir une récompense en échange du visionnage de publicité. La notion de «publicité choisie» offerte par la blockchain a ainsi une vertu pédagogique et responsabilise l’internaute dans ses choix en lui proposant une démarche active et réfléchie vis-à-vis de la publicité.
Aujourd’hui des solutions concrètes de «publicité choisie» via la blockchain commencent à se mettre en place. Les initiatives de Brave et Varanida sont probablement les plus emblématiques. Ainsi, dans le modèle proposé par le navigateur Brave, les internautes choisissent de voir ou pas les publicités. S’ils optent pour en voir, ils sont alors rémunérés en BAT (Basic Attention Token) en fonction de l’attention, mesurée en temps réel, qu’ils accordent à la publicité. De la même manière, Varanida entend utiliser la blockchain pour confier aux internautes la validation des publicités diffusées au sein de son réseau, et les récompenser dès lors qu’ils interagissent avec celles-ci. Ces interactions permettent alors aux internautes de gagner des tokens VAD. En outre, l’utilisateur choisit précisément quel type de données il accepte de partager et avec qui. Chaque consentement est enregistré au sein d’une blockchain auditable et permet à l’utilisateur de gagner quelques tokens supplémentaires.
Mais des acteurs de poids sont aussi en embuscade. Au printemps dernier et avant l’annonce officielle du Libra, la cryptomonnaie que devraient lancer Facebook et ses 27 partenaires prestigieux au premier semestre 2020, le Wall Street Journal publiait ainsi une enquête qui révélait que Facebook réfléchirait à un système de récompense qui ferait gagner de la cryptomonnaie aux internautes en échange du visionnage d’une publicité ou lorsqu’ils achètent un produit sur la plateforme…
Une initiative qui, compte tenu de la force de frappe des acteurs en présence, serait sans doute de nature à changer à jamais les modèles publicitaires tels que nous les connaissons aujourd’hui, et à faire rentrer pour de bon l’internaute dans un nouveau rapport à la publicité et à ses données personnelles.
Reste à savoir si la promesse induite par la notion de «publicité choisie» adossée à la blockchain, à savoir l’entrée dans une démarche publicitaire plus vertueuse, pourra être garantie par de tels acteurs.
Valérie Négrier est DGA du département Prospective de Dentsu Consulting
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