Sur le thème «Media to Store», une tribune de Céline Letu-Tortorici, Directrice Marketing & Communication HOPPS Group/ Adrexo
«Il n’y a aucun mal à changer d’avis, pourvu que ce soit dans le bon sens»
L’adage que l’on doit à Churchill n’est pas juste un bon mot. Derrière l’apparente simplicité du proverbe, c’est toute la profondeur du sens commun et d’une réflexion sur les évidences qui semble intérrogée.
Le paysage publicitaire français ne peut être exempt d’une introspection qui interroge justement la question de l’avis commun. Longtemps pris à l’aune du prisme des moyens, le sens du vent est progressivement en train de changer avec l’intégration de considérations plus globales qui se concentrent sur la finalité de toute campagne. Le sens du vent serait-il en train de devenir une honnête considération, celle du bon sens?
Le thème de «media to store» est bien évidemment au coeur des questionnements actuels sur le retail. Il l’est d’autant plus à l’heure d’une attrition forcée des budgets publicitaires et d’une contraction des revenus et des marges qui imposent une réflexion globale des business models des acteurs. L’intensité concurrentielle dans l’écosystème retail crée, de fait, une multiplication des messages dont l’efficacité peut sembler s’étioler progressivement tandis que s’effrite l’intérêt des consommateurs, noyés par des stimuli constants. L’impératif apodictique qui exige la compréhension fine du support le plus efficace et du message le plus pertinent, pour toucher au mieux son consommateur, est plus au centre des réflexions que jamais. En bons conseillers de nos clients, nous avons multiplié les indicateurs de performance, data et analytics obligent ; mesurant et rationalisant le succès de nos campagnes à l’aune de KPIs communs bien identifiés. Longtemps à ce jeu-là, le digital a prouvé sa supposée supériorité. Roi incontestable des plans médias, il est devenu le sens commun des annonceurs qui ont multiplié les investissements sur les supports numériques, confortés dans leur approche par les recommandations publicitaires. Aujourd’hui pourtant, le monarque doit remettre en jeu sa couronne, pour que nous passions d’un vrai digital roi au vrai R.O.I. du digital.
La réflexion que cela engage est celle, plus globale d’une refonte des plans médias, non plus à l’aune des moyens utilisés – tel ou tel support – mais bien de la finalité visée pour le consommateur. Cette finalité, commune, celle du bon sens, c’est celle qu’incarne le «to» dans l’expression «media to store» et qui explique comment le consommateur, d’abord spectateur, devient soudain acteur et passe de la stimulation médiatique à l’action volontaire de se rendre en magasin. Cette inflexion, cet engagement, provient avant tout de l’attention que le consommateur aura accordé à un message. La sémantique nous éclaire sur le sens même du mot «engagement» qui est certes une «action volontaire vers quelque chose», mais aussi une «mise en gage». La mise en gage de l’attention, qui n’est donc qu’un prêt, que le consommateur peut retirer à tout moment. Le digital l’a longtemps prise pour acquise, c’était le sens commun, il est temps que nous renouions avec la vraie importance de cette attention, inscrite dans une réalité multi-sensorielle et pluri-média, c’est le bon sens.
Céline Letu-Tortorici, Directrice Marketing & Communication HOPPS Group/ Adrexo
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