Lidl est devenu le 1er annonceur du marché pub français. Une forte présence récompensée par des gains de part de marché. Explications de Michel Biero, directeur exécutif des achats et du marketing de Lidl France.
CB Expert : D’un magasin hard-discount au supermarché de proximité, Lidl a fait le grand écart en quelques années, en termes de positionnement. Pouvez vous décrire cette évolution?
Michel Biero : Avec le désamour des Francais pour le hard-discount, nous avons traversé une crise en 2011 qui nous a obligé à nous remettre en question. Notre développement en France avait été trop rapide, il fallait changer de modèle. Celui du hard-discount, comme Aldi l’avait amené dans les années 80, avait vécu. Un nouveau président, Frédéric Fuchs est arrivé en 2012 et, sous sa houlette, nous avons modifié notre stratégie, stoppé l’expansion de notre réseau et lancé une politique de rénovation en profondeur de nos magasins qui, pour certains, avaient 23 ans!
Nous avons aussi fait évoluer la formule vers un supermarché de proximité. Nous avons également déplacé une partie du siège en 2013 : toutes les décisions se prennent à la capitale, donc nous avons migré, créé une centrale d’achats dédiée au made in France et nous nous sommes installés en région parisienne, à Rungis.
CB Expert : Qu’avez vous conservé du modèle d’origine?
Michel Biero : Le pragmatisme. Nous nous sommes dotés d’un assortiment sélectif, avec un produit par besoin. Nous maintenons donc un nombre de produits limités – en moyenne 1700, avec une évolution possible jusqu’à 2800. Ce qui nous permet de rationaliser nos achats et d’optimiser nos coûts logistiques. Nous avons seulement 8 collaborateurs au service achats (accompagnés par leurs équipes) qui gèrent l’intégralité des commandes plus l’export. Aucun autre distributeur n’est aussi efficace.
CB Expert : Comment s’est traduite cette montée en gamme des produits Lidl ?
Michel Biero : Nous avons créé en 2013 une centrale d’achat tournée vers le Made in France. Ce qui nous a permis en l’espace de quelques années de passer de 6% à plus de 70% de charcuterie française par exemple. Nous avons aussi développé notre marque « Saveurs de nos régions », lancé le bio… A Rungis, nous avons même fait installer une cuisine où tous les produits sont testés avant leur mise en vente.
CB Expert : Vous progressez régulièrement en parts de marché, une prouesse par les temps qui courent. Comment l’expliquez-vous?
Michel Biero : Nous avons effectivement bénéficié d’une forte accélération fin 2018, coïncidant avec les revendications sur le pouvoir d’achat, et atteint 5,5% de part de marché sur l’année. Notre assortiment est composé de 90% de marques distributeurs et de 10% de marques nationales. C’est à l’opposé de ce qui se pratique chez nos concurrents. Nous nous définissons comme créateurs de marques distributeurs, mais celles-ci ne sont et ne seront jamais des premiers prix. C’est la qualité qui prime et cela parle aux consommateurs. D’autant que les classements indépendants le prouvent. Ainsi, dernièrement, notre crème «Q10» a été reconnue comme produit numéro 1 en termes de qualité par le magazine «60 Millions de Consommateurs». Devant des marques connues et bien plus chères. Cette reconnaissance se traduit immédiatement dans les recettes : en deux semaines, nous avons multiplié par 25 les ventes de cet article.
CB Expert : Comment installez-vous ce positionnement : «la qualité juste au bon prix»?
Michel Biero : Tout le travail que nous avons fait en interne doit être perçu par l’externe. L’idée étant que les consommateurs perçoivent nos magasins autrement. Ce qui passe par des établissements nouvelle génération : plus grands, plus aérés, plus aboutis. Mais aussi par de la communication. Nous avons été d’ailleurs les seuls à faire de la publicité où nous comparions les produits de marques nationales à nos MDD, avec ce slogan : «j’aime, mais pas au même prix».
CB Expert : Dans l’étude de Q&A Research & Consultancy, Lidl a été élue 7 années d’affilée meilleure chaîne de magasins dans la catégorie Supermarché. C’est aussi une reconnaissance forte, à quoi l’attribuez-vous?
Michel Biero : Au-delà de nos efforts sur la qualité de nos produits, leurs prix et sur le travail de refonte des magasins, c’est la campagne imaginée en 2015 par l’agence Novembre, «On est mal patron», qui a fait entrer Lidl dans une nouvelle dimension, plus affective, plus émotionnelle et qui nous a permis d’installer un vrai territoire de marque.
CB Expert : Quelle est aujourd’hui votre stratégie en matière de communication?
Michel Biero : Nous avons conservé des valeurs sures, comme le prospectus : chaque semaine, 12 millions d’exemplaires sont distribués, avec à chaque fois des produits phares en couverture. Cette recette fonctionne à plein, le dernier succès étant «Monsieur Cuisine Connect», une version connectée du robot de cuisine, qui a suscité des files d’attente avant l’ouverture des magasins. Nous maintenons aussi notre présence en radio, avec une diffusion de 5 à 7 spots par jour. Mais nous avons ajouté la télé en mai 2014, avec une campagne par mois. Aujourd’hui, nous en diffusons deux par semaine, tout au long de l’année, ce qui fait de nous le premier annonceur de France. Nous avons su intégrer les contraintes de ce média spécifique : lancer une pub sur un article spécifique nécessite de l’avoir en stock durant 15 semaines. Ce qui oblige un certain volume d’achats et une logistique au cordeau… Cela ne s’improvise pas.
CB Expert : Quelle est votre politique sur les réseaux sociaux?
Michel Biero : Notre service communication a beaucoup développé le social media. Avec plus de 2 millions de fans, nous sommes d’ailleurs le premier distributeur alimentaire français présent sur Facebook. Par ailleurs, nos spots TV sont dupliqués en vidéos instream… nous assurant ainsi d’une visibilité maximale sur les réseaux.
CB Expert : Depuis 2015, vous avez aussi misé sur le sponsoring sportif. Dans quel but?
Michel Biero : Nous souhaitions changer notre image et véhiculer certaines valeurs, propres au sport, tout en restant sur notre assise, qui est populaire, au sens noble du terme. Nous avions fait intervenir, en 2012, Claude Onesta, l’entraîneur de handball français, lors d’une convention interne pour présenter notre plan de relance en France. A l’époque, notre président, qui vient d’Allemagne, la patrie du handball, avait immédiatement sympathisé avec lui. Des liens se sont alors noués et le partenariat a suivi dans la foulée. D’abord avec la Ligue, en 2015, puis avec l’équipe de France masculine en 2016, jusqu’au naming, la même année. Ainsi, le championnat de France de handball s’appelle officiellement la Lidl Starligue depuis 2016. Dans le cadre de ce partenariat, nous avons choisi délibérément dans un premier temps de ne pas faire apparaitre notre logo sur les maillots des équipes pour favoriser celui de notre marque distributeur de produits laitiers Envia. L’idée étant de mettre sur le devant de la scène notre engagement pour le made in France à travers ce lait, 100% collecté en France. C’est une manière de symboliser le repositionnement que Lidl a adopté depuis 2012. Depuis novembre 2017, c’est le logo Lidl qui a pris place sur les maillots.
CB Expert : Vous fêtez vos 30 ans à grands renforts de publicité. A cette occasion, vous avez recruté l’ancienne agence historique de Leclerc. Un pied de nez à la concurrence?
Michel Biero : Une coïncidence ? Plus sérieusement, nous voulions une agence parisienne pour intervenir en renfort cette année pour cet anniversaire. Australie a gagné la compétition. Ses équipes sont à l’origine de la campagne TV «L’Heure de Goûter», de la tournée des «birthday trucks», du jeu concours… Mais nous travaillons toujours également avec, l’agence Novembre, auteur de la campagne «On est mal patron».
CB Expert : Maintenant que la reconnaissance est là, quelle est la prochaine étape?
Michel Biero : Continuer de recruter de nouveaux clients, les classes moyennes aisées. Toute notre stratégie est orientée dans cette direction : la montée en gamme en réorientant notre offre de produits et services, le fait de privilégier la production française, le développement de notre image de marque… Et pour enfoncer le clou, nous continuons à intégrer de grandes marques aux côtés de nos MDD et des produits forts comme le caviar de notre marque distributeur «Deluxe» ou le grand cru Château d’Yquem.
CB Expert : Comment Lidl se projette dans l’avenir ?
Michel Biero : Depuis 2012, date à laquelle nous avons modifié notre stratégie, nous n’avons pas fait évoluer notre modèle. Nous avons démoli pas moins de 500 magasins, l’an passé nous en avons bâti une centaine de nouveaux, nous avons aussi repris une trentaine d’établissements Casino… Mais tout en restant dans une enveloppe de 1500 unités. 2019 est l’année de la reprise de l’expansion. Le «Lidl nouvelle génération» est un supermarché qui a su trouver ses marques, en misant sur la simplicité, l’efficacité et la proximité : en 20 minutes, on y fait ses courses, avec le meilleur des rapports qualité-prix. C’est un modèle en phase avec ce que recherchent les consommateurs aujourd’hui. Donc nous ne cherchons pas à proposer autre chose : nous n’irons pas sur le drive par exemple. C’est un beau levier mais qui ne nous correspond pas : le client drive ne réalise pas d’achat plaisir. En revanche, nous avançons sur le terrain de l’e-commerce : d’abord l’agence de voyage (en ligne en 2017), la cave à vin (en 2018), et bientôt de nouveaux concepts, toujours sur le non-alimentaire.
Propos recueillis par Christelle Magaud
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