Une tribune de Claire Astier, directrice commerciale, Integral Ad Science
Pour s’adapter aux évolutions de la consommation des contenus en ligne, et en particulier de la vidéo, le marché de la publicité s’est rapidement adapté en proposant des formats idoines. Mais face à des résultats difficilement mesurables et à la défiance de plus en plus forte des cibles à l’encontre des formats invasifs, les annonceurs risquent de perdre en confiance.
La question de la rentabilité des investissements publicitaires vidéo
Pour s’informer ou se divertir en ligne, dans son canapé, à son bureau ou en mobilité, la consommation de contenus vidéo augmente régulièrement. Par ricochet, les formats publicitaires, sources de financement des plateformes d’hébergement de ces contenus, s’adaptent et se conforment à ces nouvelles habitudes des internautes et créent autant d’opportunités d’être vus pour les annonceurs. Et le pari semble réussi : sur desktop, 74,1% des impressions vidéo sont visibles (vs 64,1% pour le display) et 68,9% sur web mobile (vs 51,7% pour le display) [1].
De bons résultats qu’il s’agit toutefois de tempérer par les coûts de réalisation d’une publicité vidéo, naturellement bien plus élevés qu’un format display, et qui accroissent le seuil de rentabilité de l’investissement publicitaire. Sans compter qu’il n’est pas toujours évident pour les marques de mesurer l’impact direct ou indirect des impressions de leurs publicités.
Quant à la question du format, médias, plateformes et annonceurs s’interrogent encore: avant ou pendant le contenu vidéo, « skippable » ou non, affichage in-read (au sein d’un article), etc. L’équilibre entre visibilité et risque de rejet par l’internaute reste précaire. Dès lors, pour les marques, il n’est pas évident de faire les bons choix et de trouver le bon mix média afin de toucher la bonne audience, sur le bon canal, par le bon format et au bon moment. Et de nombreuses marques restent encore réticentes à investir dans un format vidéo dont elles auront du mal à mesurer (et donc à prouver) l’efficacité.
Publicité vidéo et cibles : le cercle vicieux ?
Le nombre d’impressions seul ne suffit pas à mesurer l’impact d’une campagne publicitaire digitale. Ainsi, une publicité exposée de 15 à 30 secondes est 3 fois plus mémorisée qu’une publicité vue une seconde [2]. Car la visibilité ou les opportunités de voir ne sont qu’un moyen, pas une fin en soi. Laquelle est, pour les marques, d’attirer l’attention des cibles et de s’imprimer dans leur esprit, et au final, de générer une action de leur part.
Pour optimiser les performances, plateformes, agences publicitaires et agences médias travaillent donc à des formats répondant à cet objectif : marque rapidement identifiable dans la publicité, durée imposée avant la possibilité de «skipper» la publicité, etc.
Mais cette approche pragmatique, aussi louable et compréhensible soit-elle, positionne l’esprit créatif des publicitaires au second rang, au profit d’une recherche d’efficacité à tout prix. Des formats invasifs et quasi agressifs quant à l’exposition de la marque qui peut rapidement créer une défiance des cibles à l’égard de la publicité vidéo, et donc une défiance des marques à l’encontre des investissements en publicité vidéo, pourtant indispensables au financement des médias et des plateformes d’hébergement.
L’appropriation, Graal de la publicité vidéo
L’un des écueils récurrents de la part des marques en matière de publicité, et notamment vidéo, est le manque de cohésion des acteurs dans le cadre d’une campagne. Avec d’un côté, l’agence de pub qui cherche évidemment, par sa création, à répondre au mieux au brief de son client. Et de l’autre, l’agence média qui cherche, dans son plan média, à maximiser la visibilité de la publicité sur les canaux les plus utilisés par les cibles de la marque, sans tenir forcément compte de la création réalisée.
Si les spectateurs de vidéos savent qu’ils participent au financement et à la gratuité des contenus qu’ils souhaitent visionner, il faut cependant travailler à les réconcilier avec le format publicitaire. Et pour cela, il est essentiel que le trio annonceur/ agence publicitaire / agence médias travaille de concert. Dans tous les cas, il s’agit de partir de la création, de construire un plan média adéquat, d’adapter ce plan en fonction des résultats et, dans l’idéal, d’adapter les formats à l’écran. L’adaptation d’un spot TV ou d’une vidéo desktop à un écran mobile par exemple, est nécessaire pour optimiser l’expérience utilisateur. Mais cela représente un coût, dans un contexte de budgets généralement très contraints.
Cela signifie aussi être capable de mesurer les résultats, les taux d’engagement et de conversion en temps réel, afin de pouvoir réagir vite et modifier le plan média en conséquence. Par exemple, une bonne mesure d’engagement est une publicité visionnée jusqu’à la fin, alors qu’elle était skippable au bout de quelque secondes par exemple.
En résumé, l’objectif est clair : passer de publicités imposées, et donc subies par les cibles, à des formats que les cibles s’approprient et partagent, parce que l’idée et le format leur plaisent et les divertissent. Une publicité qui peut dès lors devenir un contenu à part entière (avec une version plus longue par exemple) et vivre sa vie en tant que contenu indépendant : soit le véritable Graal des publicitaires et des marques.
Pour aller plus loin, regardez la vidéo de l’intervention de l’agence créa Marcel et son agence média Blue449, à notre IAS Summit du 9 avril 2019 et sur la relation entre création publicitaire et durée d’exposition.
Claire Astier, directrice commerciale, Integral Ad Science
[1] Baromètre IAS de la Qualité Média Digitale, 2ème semestre 2018
[2] IPG Media Lab, Integral Ad Science, “The science behind the standards” 2015
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