Une tribune de FranceTV Publicité avec les témoignages de Valérie Candeiller (Renault) et Marie-Catherine Aune (Garofalo)
A l’occasion du retour de la série Dix pour cent, FranceTV Publicité a mis en place un dispositif sur mesure pour les marques partenaires du programme. Le bilan dépasse les espérances.
Devenue culte dès sa première année d’existence, confirmée dans ce statut en 2017 par des audiences dépassant les 3 millions de téléspectateurs, la troisième saison de Dix pour cent était logiquement très attendue. Par les téléspectateurs bien sûr – ils étaient plus de 4 millions à suivre les deux premiers épisodes diffusés le 14 novembre – mais aussi par les marques partenaires de la série, dont Renault et Pasta Garofalo.
Pour ces dernières, FranceTV Publicité avait mis en place un dispositif qui dépassait largement le simple parrainage TV de la série pour répondre aux objectifs spécifiques de chaque marque. Pour augmenter la notoriété de son programme digital «LeSiègeRenault» sur le territoire du cinéma et recruter de nouveaux abonnés, le constructeur, en plus du placement de ses véhicules dans la série, a mis en place un jeu-concours permettant d’assister au tournage d’un épisode de la série et de rencontrer des acteurs, d’assister à l’avant-première exclusive et intégrale de la saison… «Des dotations “Money can’t buy”», résume Valérie Candeiller, directrice de la publicité pour Renault. «Le dispositif mis en place autour de la série a généré près de 25 000 inscriptions au programme».
Plus orienté brand content, le dispositif développé pour Pasta Garofalo servait un autre objectif : «Il s’agissait d’abord de construire une notoriété pour notre marque, nouvellement arrivée sur le marché français», explique Marie- Catherine Aune, Directrice générale de Garofalo France. «En plus d’être très regardée par un public CSP+ de 35/39 ans, Dix pour cent est une série inclassable, créative, débridée et avant-gardiste… en phase avec nos valeurs de marque.» Le dispositif s’appuyait sur la participation de Grégory Montel, un des acteurs phares de la série. 
Fidèle à son personnage, il a servi de guide pour faire découvrir ses meilleures adresses italiennes de Paris, en scooter Vespa, à la gagnante d’un jeu concours préalablement organisé. «Entre les pré-roll, les billboards, les live et le replay, nous avons généré 4 millions d’impressions avec un taux de complétion à 100% de 93%», se félicite Marie-Catherine Aune. «Le dispositif – avec 250 GRP sur les CSP+ de 35/59 ans – nous a permis de cibler avec une certaine puissance notre public au-delà des objectifs fixés». Pour la marque qui souhaitait émerger sur son marché, l’aventure Dix pour cent a donc un vrai goût de réussite.
«Pour un premier test sur ce genre de dispositif, le résultat est clairement très encourageant», reconnaît également Valérie Candeiller. «Au-delà de la grande diversité des thématiques abordées dans les fictions, la publicité segmentée proposée par FranceTV Publicité, qui permet la personnalisation et la géolocalisation, aura été un vrai atout pour nous».
Le Focus expert
Karl Pilotte, Directeur des Solutions créatives de FranceTV Publicité
Nous sommes particulièrement fiers des extensions de brand content que nous avons réalisées avec la saison 3 de Dix Pour Cent. En effet nous avons travaillé en synergie avec des annonceurs appartenant à des secteurs bien distincts, via des approches différentes mais chacune faisant écho à la fiction. Nous avons développé ces deux dernières années un travail autour des marques «programmes» (émissions de divertissement, ou encore magazine). Avec ces réalisations, nous avons atteint notre ambition de faire vivre une fiction au-delà de l’écran de télévision en racontant d’autres histoires pour les marques tout en conservant l’ADN de cette série qui a fait son succès.
Ces prises de parole ont confirmé auprès de nos partenaires annonceurs et agences, notre savoir-faire, tant dans l’idée que dans la gestion de projet, le tout au service des résultats.
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