Une tribune de FranceTV Publicité avec une interview croisée de Béatrice Tirel (St Hubert) et Yann Lachesnais (Sofinco)
Anticipant une évolution législative en faveur de la TV segmentée, FranceTV Publicité expérimentait il y a quelques semaines le premier test de substitution ciblée de spot publicitaire. Deux annonceurs – St Hubert et Sofinco – se sont prêtés à l’exercice. Voici ce qu’ils en disent.
Qu’est-ce qui vous a incité à participer à ce test ?
Béatrice Tirel : L’aspect innovant de cette expérimentation, qui est également une caractéristique de St Hubert. Nous avions déjà participé au premier décrochage régional et nous tenions à être associés à cette première mondiale dont le résultat est assez blu ffant : le changement d’un écran à l’autre est absolument invisible.
Yann Lachesnais : Nous travaillons depuis longtemps, et sur de nombreux médias, sur la communication personnalisée. Nous avons le souci permanent d’apporter le bon message à la bonne personne par le bon canal en temps réel. Seule la télévision ne permettait pas cette approche pour des raisons techniques et réglementaires. Nous n’avons donc pas hésité à participer à ce projet.
Quelle incidence la TV segmentée aurait-elle sur votre stratégie publicitaire ?
Yann Lachesnais : Elle pourrait augmenter la production publicitaire qui, passé les spots phares di ffusés à tous, pourrait fournir d’autres copies moins coûteuses, plus industrielles pour servir nos objectifs en adéquation avec les besoins du téléspectateur. Il faudrait donc faire évoluer le schéma économique de production pour contenir les budgets. Les investissements seraient calés sur la pertinence des cibles et non sur la puissance du spot.
Béatrice Tirel : Le format des spots doit pour le moment être identique aux contraintes de di ffusion. En revanche, ce dispositif pourrait nous permettre d’optimiser notre achat d’espace et la construction de nos campagnes en améliorant la couverture de nos cibles. Avec la TV segmentée nous toucherions toujours tout le monde en même temps mais en adressant à chacun le film le plus approprié selon son profil : les séniors sur le cardiovasculaire avec St Hubert Omega 3, les familles avec St Hubert Bio, les acheteurs de végétal avec nos gammes St Hubert Végétal…
La TV segmentée pourrait donc vous permettre de faire d’une pierre plusieurs coups ?
Béatrice Tirel : Oui. Elle pourrait aussi nous permettre de n’investir que sur les écrans qui nous intéressent et de libérer certains espaces pour d’autres annonceurs, des petites marques qui n’ont pas les moyens d’investir dans l’o ffre classique d’espace. Elle pourrait nous permettre de limiter les phénomènes de déperdition inhérents à une di ffusion nationale ou même régionale avec des publicités mieux ciblées.
Yann Lachesnais : L’expérience est une réussite totale sur le plan technique. Elle nous a apporté la preuve que la personnalisation en télévision était possible.
Béatrice Tirel est Responsable Études & Médias de St Hubert
Yann Lachesnais est Directeur Communication Marketing de Sofinco
Le Focus expert
Thomas Luisetti, Directeur Produits, Opérations et Technologies Digitales, FranceTV Publicité
Après avoir testé en 2018 le décrochage local (au niveau de la ville), en complément des décrochages «historiques» régionaux sur France 3, nous passons un nouveau cap en adressant non plus une zone mais un foyer. Réalisé en partenariat avec TDF sur les foyers HbbTV en TNT, le test valide également la possibilité d’intégrer toute la population aux expérimentations sur la TV segmentée, y compris la part non négligeable de foyers qui regardent la télévision via la TNT sans passer par une box opérateur. La TV segmentée (ou adressée) est une opportunité pour le consommateur qui sera exposé à des contenus plus concernants et engageants parce que de plus en plus en phase avec ses attentes. Deux voisins de palier ne verront pas la même publicité ! En associant la puissance de la télévision et le ciblage du digital, la publicité segmentée propose le meilleur des deux mondes.
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