CB Expert focus techno en partenariat avec Ratecard : les tendances de la pub retail décryptées par 4 experts de la publicité digitale, quelques jours après les salons CES et NRF 2019
CES et NRF 2019. Les deux plus grands rendez-vous internationaux ont réuni, en ce mois de janvier, l’ensemble des experts du digital et acteurs de l’innovation pour lancer depuis les Etats-Unis les tendances et les grands débats qui animeront notre industrie dans les mois à venir. Ceux d’entre nous qui ont eu la chance de passer quelques jours outre-Atlantique n’ont pas été déçus : entre magasins intelligents, miroirs connectés, robots et drones livreurs ou encore kiosques mobiles … les innovations à suivre sont nombreuses et risquent de révolutionner quelque peu notre expérience d’acheteur dans les mois à venir.
Côté publicité digitale, nous n’avons pas été en reste puisqu’aussi bien data, omnicanalité, intelligence artificielle, digital-to-store et la question tant convoitée des transactions vocales ont animés les échanges. Mais comment faire le tri dans cette abondance d’innovation ? Quelles sont les tendances majeures pour l’industrie du retail ? Pour y voir plus clair, nous avons interrogé quelques experts.
«On parle beaucoup, et à juste titre, du commerce vocal. Mais les effets de cette révolution se feront ressentir un peu plus tard, nous alerte Nicolas Cassar – Chief Marketing and Communication Manager de CapitalData. 2019 sera l’année de la personnalisation et de l’omnicanalité dans le retail. La course est lancée pour proposer des offres réellement adaptées à chaque client, grâce à l’intelligence artificielle et à une expérience unifiée sur tous les canaux. Chez CapitalData, nous avons la chance d’accompagner des enseignes dans cette passionnante transformation. Les choses sont complexes mais avancent vite et les annonces pourraient bien se multiplier dans les prochain mois. A suivre…»
Une personnalisation qui ne pourra se faire sans la collecte et l’analyse systématique des données issues de la relation client. Un procédé qui peut pourtant s’avérer relativement compliqué tant les points de contacts entre la marque et ses consommateurs sont nombreux, surtout pour les acteurs du retail qui doivent être capables de réconcilier leurs données on- et off-line. A ces données propriétaires s’ajoute également un grand nombre d’informations contextuelles et partagées par des tiers, qui viendront maximiser la performance des dispositifs mis en place.
«C’est dans le retail que l’objectif d’hyper personnalisation aura le plus d’impact et la tendance est à l’optimisation de cette personnalisation pour dépasser la proposition des produits que l’utilisateur a déjà consulté : les annonceurs se doivent d’être proactifs en anticipant ses besoins futurs, confirme Alexandre Noirot-Cosson – International Sales Director & MD France d’Audiens. Ce travail d’analyse prédictive ne peut se faire que s’il y a une agrégation de la donnée propriétaire et tierce, aujourd’hui principalement disponible dans les marketplaces des réseaux programmatiques. Les équipes marketing des retailers doivent embrasser les initiatives de partage ou de monétisation de données et s’équiper d’outils de réconciliation et d’activation dans la programmatique. »
L’utilisation de la donnée est donc clé, et servira aussi bien le plan-média que la créativité dont les marques devront faire preuve. Mathieu Rostamkolaeï – CEO de Mozoo précise :
«L’enjeu majeur des e-commerçants et retailers est de sortir du lot dans un contexte extrêmement concurrentiel. Comment y parvenir ? En industrialisant le sur-mesure publicitaire. La DCO (Dynamic Creative Optimisation) permet d’optimiser en temps réel ses créations publicitaires, afin d’optimiser leurs performances, en les adaptant notamment à chaque utilisateur ou à son environnement. Plus largement, si on rappelle qu’un internaute peut être confronté à plus de 300 publicités par jour, c’est par la créativité publicitaire que les commerçants pourront tirer leur épingle du jeu.»
Tirer son épingle du jeu pour être plus visible, une métrique qu’il nous faudra être à même de mesurer pour répondre aux besoins de transparence et de compréhension de l’investissement exprimés par les annonceurs.
« La prise en compte de la visibilité et surtout de la durée d’exposition devrait selon moi être prioritaire pour les e-commerçants afin d’optimiser leurs coûts d’acquisition, explique Frank Durousset – Chief Operating Officer et Cofondateur de Adagio. Une étude Bannerconnect pour ExchangeWire a déjà montré qu’une bannière vue 10 secondes engendrait un coût par action (CPA) 70% inférieur au CPA d’une bannière vue moins d’une seconde. Au-delà de la durée d’exposition, pour optimiser encore plus le CPA à créa équivalente, il faudrait arriver à déterminer l’exposition optimale d’un individu dans la cible en prenant en compte la fréquence et la durée. Par exemple, faut-il exposer un individu 5 fois 6 secondes ou 3 fois 10 secondes à une publicité afin d’augmenter la conversion ? En achetant de l’inventaire via la SSP Adagio de telles études pourraient être mises en place afin de déterminer le mix optimal de chaque campagne. Nous pourrions alors envisager par la suite de proposer d’acheter l’inventaire de la SSP Adagio sur la base d’un coût par utilisateur efficacement exposé, le CPEU – cost per exposed user.»
Personnalisation, optimisation et mesure pertinente seront donc, pour tout publicitaire de l’écosystème du retail, les maitres-mots pour une communication efficace et une meilleure expérience client. Une évidence ? Et pourtant… Nicolas Cassar nous partage ces deux chiffres, qui ont particulièrement attiré son attention lors de la présentation de l’étude Applause à la NRF à New York : «91% des consommateurs préfèrent faire leurs achats chez ceux qui les reconnaissent et personnalisent les recommandations, et pourtant, 78% des enseignes admettent qu’elles ne délivrent pas une expérience client unique sur tous les canaux ». Affaire à suivre…
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