Vidéo et étude de cas Effie France 2018 : la campagne «Home» – Das Weltauto (Groupe Wolkswagen)//DDB Paris avec Re-Mind PHD – Prix Or catégorie Automobile
Objectifs : Se démarquer pour émerger et vendre
«A chaque fin d’été, nous avons beaucoup de véhicules d’occasion qui rentrent et il est important de les écouler. Il nous fallait initier une campagne musclée en fin d’année 2017», explique Vincent Fialon, chef de service marketing et pricing de Das WeltAuto. L’objectif de la communication de la marque, outsider sur le marché de la vente de voiture d’occasion, est alors d’«émerger parmi les réseaux spécialistes, en se démarquant, malgré un nom compliqué et un budget média 3 à 10 fois inférieur à celui des concurrents». La marque vise alors une double cible : «les jeunes de 18-25 ans qui achètent leur première voiture d’occasion et leurs parents qui financent souvent cet achat».
Moyens : Une communication originale s’appuyant sur la complémentarité TV/digital
«Pour se démarquer de la concurrence qui donne des chiffres, qui vend du volume et de la disponibilité, nous avions autre chose à raconter : le fait qu’une voiture est encore synonyme de liberté et d’autonomie pour les jeunes, qui pourraient partir de chez eux plus rapidement, mais aussi pour leur parents qui, même s’ils ne l’assument pas toujours, aimeraient bien que leur enfant parte plus vite du foyer», souligne Alban Callet, Directeur Général DDB Paris.
«Nous avons voulu, avec un seul message, adresser ces deux populations, en démontrant que la cohabitation jeunes/parents n’est ni naturelle ni aisée et en dramatisant le besoin de changement. Das WeltAuto répond à ce besoin en proposant des voitures disponibles tout de suite. Sur ces cibles, on peut se permettre le franc-parler propre à cette marque et à Volkswagen, nous permettant de dire des choses très crues où le second degré est tout de suite perceptible, et qui au final rapproche les deux populations.»
Trois points de contacts ont été privilégiés : la TV pour sa capacité à délivrer de la puissance et à faire connaître la marque ; l’affichage urbain pour toucher les jeunes qui sous-consomment la télé ; le digital pour toucher les gens en phase d’achat.
Voir le spot de Das WeltAuto France (version TV)
Voir le spot de Das WeltAuto France (version longue)
Résultats : Un bond de notoriété et des ventes qui explosent dans un marché plat
Vincent Fialon met en avant deux excellents résultats : « La notoriété assistée de Das WeltAuto a atteint 24% à l’issue de la campagne, en octobre 2017, contre 14% en avril 2017 (source YouGov), et les ventes de véhicules ont augmenté de 23 % entre octobre 2016 et octobre 2017, quand le marché n’a augmenté que de 0,7%».
Emmanuel Charonnat
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