Vidéo et étude de cas Effie France 2018 : la campagne «C’est comme si c’était fait» – Stihl//Altmann+Pacreau avec Re-Mind PHD – Prix Or catégorie Biens durables
Objectifs : Conquérir le marché des produits à batterie et recruter des clients novices
«En 2016, Stihl, leader incontesté du marché des appareils de motoculture, a vu ses ventes se tasser alors qu’on observait un essor phénoménal sur le segment des outils à batterie», explique Amandine Carrier-Buvat, responsable de la communication de Stihl. «Notre objectif était donc de prendre une part de marché significative sur ce segment. De plus les produits de la marque, étant de haute qualité, sont souvent perçus comme très techniques et plutôt destinés à des professionnels. Nous avons voulu recruter, au-delà de nos cibles habituelles (experts passionnés et amateurs éclairés), la cible des amateurs néophytes».
Moyens : Une stratégie média audacieuse «de la terre brûlée»
Pour changer la perception des novices («La marque Stihl n’est pas faite pour moi»), le lancement d’une nouvelle gamme d’outils à batterie, accessibles pour tous les jardiniers, était une opportunité idéale. «Pour emmener Stihl, légitime sur la performance, sur le territoire de la simplicité, sans renier son ADN, il fallait exacerber le bénéfice d’une extrême facilité, ne pas rentrer dans une démonstration. D’où le concept de «C’est comme si c’était fait», une sorte de résultat magique», explique Olivier Altmann, président de l’agence Altmann + Pacreau. «Dans le spot, l’utilisation d’une femme, ce qui était nouveau dans la catégorie, et la création d’un gimmick sonore et visuel ont favorisé son impact», précise-t-il. «Alors qu’elle avait coutume de parler à plusieurs cibles, à plusieurs moments de l’année et sur plusieurs points de contact, la marque a eu l’audace de prendre la parole avant la concurrence en concentrant massivement ses investissements sur le média TV».
Cliquez ici pour voir le spot TV «C’est comme si c’était fait» de Stihl
Résultats : La préférence de marque grimpe et la part de marché bondit
Face aux concurrents très légitimes sur la batterie (Black & Decker, Bosch), cette prise de risque a payé. « Selon Kantar TNS, la préférence de marque a bondi de 9 points à l’issue de la campagne et les indicateurs de notoriété ont gagné 5 points, en spontané et en top-of-mind. Quant à la part de marché de Stihl, elle est passée de 15,3 % en 2016 à 28,6 % en 2017 sur le marché des produits à batterie (source interne avec GfK) » observe Amandine Carrier-Buvat.
Emmanuel Charonnat
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