Vidéo et étude de cas Effie France 2018 : la campagne «Aider les Français à manger un peu mieux tous les jours» – Intermarché//Romance avec Zenith – Grand Prix, Prix Or catégorie Distribution et Prix Spécial «Impact de la création»
Objectifs : Créer de la préférence pour que l’enseigne devienne leader de la croissance
«En 2016, dans un contexte de guerre des prix et après quelques scandales alimentaires, Intermarché se situe dans le ventre mou de la croissance en France. Je fixe des objectifs très clairs : être le leader de la croissance, en créant de la préférence» raconte Thierry Cotillard, Président d’Intermarché. «Pourquoi venir chez Intermarché ? Parce qu’on apportera plus et on fera mieux que les autres. Tout cela avec une ligne de fond : moderniser notre image, une mission confiée à l’agence Romance».
«En révélant que nous étions le seul distributeur à vendre les produits que nous fabriquions nous-mêmes, nos précédentes campagnes étaient plutôt autocentrées. Un discours qui créait la différence mais pas la préférence», explique Caroline Puechoultre, directrice marketing et stratégique opérationnel de l’enseigne. Cette fois, «l’idée était de créer la préférence par la désirabilité à travers un discours centré client et émotionnel. Une émotion portant un bénéfice client, celui de l’accessibilité au mieux manger, grâce à notre modèle de producteur-commerçant».
Moyens : La priorité à une communication d’image sur le bénéfice client
«Toutes les études le montrent : un Français sur deux souhaite consommer mieux et une grande majorité d’entre eux sont prêts à consommer moins pour consommer mieux, n’hésitant pas à se tourner vers des circuits alternatifs. Il fallait créer un électrochoc, et pour faire écho à ces nouvelles attentes, Intermarché devait prendre une décision stratégique très courageuse : s’extraire de 15 années de guerre de prix, destructrice de valeur pour l’ensemble de la filière (producteurs, distributeurs, consommateurs)», poursuit Christophe Lichtenstein, CEO de Romance.
La première conviction de l’agence a été de dire à l’annonceur : «Cessez de parler de vous et dites ce que vous faites tous les jours pour vos clients. Exprimez un bénéfice qui réponde aux attentes des Français qui ont profondément changé». Quel bénéfice ? Les aider à manger un peu mieux tous les jours. Pour Christophe Lichtenstein, «la force de cette plateforme est qu’elle est bien plus qu’une plateforme de communication. Elle est devenue la feuille de route de la transformation de l’enseigne et de l’entreprise. Elle a transformé la stratégie d’innovation, le concept des points de vente, la relation client (avec un nouveau programme de fidélité mis en place) et bien sûr tout l’écosystème de communication, depuis la télévision jusqu’à la communication en magasin, en passant par le prospectus, le digital et la radio.» La part des investissements publicitaires dédiés à la construction de l’image est passée de 12% en 2016 à 31% en 2017, avec notamment la diffusion à la TV du spot intégral «L’amour L’amour» (voir le spot de 3 minutes) en démarrage de campagne «afin de créer un électrochoc, tant au niveau des clients que des adhérents Intermarché». Un film ensuite largement viralisé sur les réseaux sociaux.
«Pour défendre cette plateforme, une idée nous a accompagné depuis le début. Mieux manger, ce n’est pas seulement manger des pommes sans pesticide. 
Pour les Français, mieux manger, cela s’inscrit aussi dans un patrimoine culturel, liée à des émotions, celles d’être ensemble, de se reconnecter aux autres et de prendre du plaisir en mangeant. C’est pourquoi, dans l’exécution créative, nous avons été capables de construire un niveau émotionnel très puissant au dessus des nombreux éléments rationnels», ajoute Christophe Lichtenstein.
En complément des films émotionnels, portés par un traité cinématographique et des musiques populaires, l’agence a créé une série de films défendant le rapport qualité-prix de l’enseigne en valorisant les filières, les modes de production et le savoir-faire, gages de la qualité des produits. Au-delà de son usage promotionnel, le prospectus, premier média de l’enseigne, est devenu une vitrine du «Mieux Manger» : cahier bio, valorisation des fruits et des légumes, idées de recettes…
Résultats : Une image qui gagne en modernité et une part de marché en constante croissance
Caroline Puechoultre résume les principaux bénéfices de cette campagne, mesurés par Kantar Worldpanel : «la plus forte progression du marché en 2017 sur les items d’image de modernité et de côte d’amour, et une intention de fréquentation qui a progressé de 1,9 point, un gain bien plus élevé que tous nos concurrents».
Ces évolutions ont généré «une progression incroyable du chiffre d’affaires (+600M€), 13 millions de passages en caisse supplémentaires et surtout 16 mois consécutifs de croissance de part de marché», ajoute-t-elle. «Au final un buzz qui a dépassé les frontières et une grande fierté qui s’est ressentie au sein de l’ensemble des 140 000 collaborateurs de l’enseigne.»
«Derrière ces résultats incroyables, ce que je retiens, c’est l’audace qui a été la nôtre, les choix et les talents artistiques de l’agence. Derrière ce prix, il y a une aventure humaine extraordinaire», conclut Thierry Cotillard. «Nous avons cassé les codes du métier de la distribution. Quand on passe de la guerre des prix au combat du mieux manger, c’est un nouveau projet sociétal.»
Emmanuel Charonnat
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