Une tribune sur la révolution du Smart Payment, par Valérie Négrier, DGA du département Prospective de Dentsu Consulting
« A l’heure où le cash, dans certains pays comme la Suède, représente désormais moins de 2% des transactions en valeur, que le paiement mobile connaît une croissance à trois chiffres en Chine, que des états créent leur propre crypto-monnaie nationale et que tous les géants du web, les GAFA en occident et plus encore les BAT (Baidu, Alibaba, Tencent) en Chine, mais aussi les telcos, les distributeurs ou encore les constructeurs automobiles, s’attaquent à toutes les composantes du paiement, on peut légitimement se poser la question de l’avenir de l’argent physique et du système bancaire dans nos sociétés. Toutefois, comment appréhender une telle tendance à la dématérialisation des moyens de paiement lorsque l’on sait, par ailleurs, que trois paiements sur quatre se font encore en cash dans un pays comme l’Allemagne ou même qu’un demi-million de Français ne sont pas bancarisés ?
C’est tout cet univers, à la fois plein de paradoxes et foisonnant d’innovations, que nous avons choisi d’explorer à travers notre nouvelle étude «La révolution du smart payment», avec l’ambition de mieux cerner les enjeux et les opportunités que celle-ci induit pour les entreprises, les organisations et les marques… Et ces opportunités sont nombreuses !
A la recherche de l’argent alternatif…
Si à l’origine des premiers échanges, il n’était question que de «monnaie marchandise» ou de troc, ce sont par la suite, toutes sortes de matériaux ou d’objets qui ont fait office de monnaie : la fève de cacao chez les Aztèques, les coquillages «cauris» en Chine ou encore le sel, utilisé pour payer les légionnaires romains, et qui a d’ailleurs donné naissance au mot «salaire». La monnaie métallique, fabriquée à l’origine en métal précieux, avec sa valeur propre, est apparue quant à elle au 7ème siècle avant JC.
Plus tard, l’apparition de la monnaie fiduciaire, constituée de pièces et de billets dont la valeur repose sur la confiance des utilisateurs et non sur le coût lié aux matériaux qui les composent ou à leur fabrication, rompt avec le modèle précédent et pourrait être assimilée à une première vague de «dématérialisation» des moyens de paiement.
A partir du 19ème siècle, l’essor de la monnaie scripturale, qui donnera lieu à l’apparition des chèques, des virements, des prélèvements puis des cartes bancaires arrivées en France en 1967 pourrait, de son côté, faire figure de deuxième vague de «dématérialisation».
Mais aujourd’hui, la notion de «dématérialisation» des moyens de paiement prend une toute autre dimension puisque beaucoup de nos sociétés modernes abandonnent non seulement le cash, voient émerger de nouvelles monnaies non régulées comme les crypto-monnaies, ou adoptent encore de nouvelles solutions, notamment mobiles et connectées, entrainant l’apparition de nouveaux usages et de ce que l’on a choisi d’appeler le «smart payment».
«Game of coins» : le nouveau jeu d’argent du 21ème siècle
La partie est engagée et se joue désormais à coup d’armes technologiques destinées à rendre la transaction indolore et plus sécurisée. Le paiement mobile via la technologie NFC (Near Field Communication) ou l’utilisation de QR codes connait ainsi un succès sans précédent en Chine ou en Afrique et s’installe plus lentement mais tout aussi sûrement en France. Les géants des réseaux sociaux s’emparent du «social selling» et du transfert d’argent entre amis et d’ailleurs, certains comme WeChat, sont déjà depuis longtemps, devenus des experts en la matière.
Les chatbots se rêvent désormais conseillers bancaires alors que bracelets, bagues, réfrigérateurs, voitures et toutes sortes d’objets connectés entendent nous proposer un paiement intégré et surtout «sans friction». Une promesse que la biométrie, qu’il s’agisse de solutions d’identification par empreinte digitale, par la voix, par reconnaissance faciale, par selfie ou grâce à un joli sourire, tente de sécuriser. Et que dire de la blockchain et des crypto-monnaies qui se multiplient, atteignent des cours records, ont donné naissance à la vague des ICO (Initial Coin Offering), et font dire aux experts que l’on serait sans doute à l’aube d’une nouvelle ère ?
Un nouveau jeu avec de nouveaux joueurs, de nouvelles règles, et qui donne lieu à de nouveaux usages…
Qui dit technologie dit acteurs technologiques. Et c’est tout naturellement que les géants du web tentent de s’approprier le sujet.
Ainsi, aux Etats-Unis, les GAFA, Amazon en tête, multiplient les incursions dans le monde des paiements et de la banque en proposant désormais des solutions de paiement intégrées aux messageries, des applications de paiement sans contact en magasin, des offres de prêt aux entreprises ou encore des produits d’investissements. Contrairement aux banques, l’intérêt de ces acteurs est lié au business model de chacun d’entre-eux. La logique reste avant tout «sociale» pour Facebook, «transactionnelle» et «business» pour Amazon, «fonctionnelle» pour Apple ou encore «data» pour Google. Néanmoins, des études comme celle menée par Bain & Company nous apprennent que 73% des Américains âgés de 18 à 34 ans sont prêts à souscrire un service financier auprès d’une entreprise technologique et jugent Amazon et PayPal comme étant presque aussi fiables que les banques traditionnelles. Et que dire des géants du web chinois comme Ant Financial, filiale financière de Alibaba Group, récemment devenue la plus grosse licorne du monde ou de ces acteurs – distributeurs, constructeurs automobiles, VTC, telcos ou marques d’autres univers encore – qui investissent le paiement.
Bien entendu, l’arrivée de nouvelles technologies et de nouveaux acteurs, s’accompagne de changements importants du cadre règlementaire qui vont dans le sens de plus de rapidité, de sécurité, de transparence mais aussi d’ouverture. La Banque Centrale Européenne a ainsi mis en place le service TIPS (Target Instant Payment Settlement), qui permet de transférer de l’argent en temps réel dans toute la zone euro en réduisant le délai des paiements d’une journée à quelques secondes. La DSP2 (Directive sur les Services de Paiement 2) est entrée en vigueur dans l’ensemble des états membres de l’Union Européenne avec l’ambition d’améliorer la sécurité, d’ouvrir le marché à de nouveaux acteurs et de renforcer la protection des consommateurs tout en favorisant l’innovation. De son côté, le projet de loi Pacte (Plan d’action pour la croissance et la transformation des entreprises) comprend une série de dispositions, dont un volet sur les ICO qui connaissent un succès grandissant sans être encadrées. Néanmoins le chemin à parcourir est encore long et semé d’embuches. Preuve en est l’incompatibilité actuelle du récent RGPD (Règlement Général pour la Protection des Données) avec la notion de blockchain publique (Bitcoin, Ethereum…) qui ne propose, par essence, ni conservation limitée des données ni droit à l’effacement !
Quoiqu’il en soit de nouveaux usages sont en train d’émerger, qui sont autant d’opportunités à saisir pour les entreprises, les marques et les organisations. On assiste ainsi à l’émergence d’une consommation 4.0 au service de paiements solidaires ou de dons. Le paiement dans un univers virtuel fait également son chemin avec des propositions comme VR Pay d’Alibaba. Le paiement s’immisce aussi dans les assistants virtuels vocaux qu’ils soient activés sur smartphone ou via une enceinte connectée. Nombreuses sont désormais les marques à tenter de se positionner sur le sujet blockchain et à proposer à leurs clients leur propre crypto-monnaie (Kodak Coin, Rakuten Coin, MobiCoin chez Daimler…). Les caisses de magasins disparaissent, «délocalisées» à travers une appli ou directement sur le caddy. Les magasins s’automatisent de bout en bout à l’image du désormais célèbre Amazon Go et l’on commence aussi à parler de magasins ambulants, connectés et autonomes. L’achat et le paiement d’articles via son magazine ou son téléviseur ont déjà fait l’objet de nombreuses initiatives. L’abonnement à la «Netflix» séduit les consommateurs en attente de services et d’expériences mais aussi les retailers pour sa capacité à fidéliser. Presque plus aucune catégorie de produits n’y échappe d’ailleurs désormais…
«Jamais sans ma banque». Mais si finalement le chemin était plus long et plus sinueux que prévu pour atteindre la salle des coffres ?
Comme dans beaucoup d’autres domaines et alors que l’on annonçait il y a quelques années leur prochaine «uberisation» et désormais prochaine «amazonisation», on assiste à une réinvention des acteurs historiques du paiement, incontournables dans cet univers si complexe, et aujourd’hui au cœur de l’innovation et de la réinvention grâce à des logiques de coopération, de coopétition, de partenariat et d’intrapreunariat.
Et puis éliminer le cash n’est pas si simple et sans doute pas pour demain…
D’abord parce qu’au niveau mondial, environ 80% des transactions en volume sont encore réglées en espèces et que la tendance, à l’échelle du globe, est finalement plutôt à une utilisation croissante du cash. Aujourd’hui, tout le monde n’a pas ou ne peut pas avoir un compte bancaire, une carte de crédit, accès à des systèmes de paiement électronique via un smartphone… que ce soit pour des questions de solvabilité, de situation économique et géographique, d’âge etc.
Au-delà de l’impossibilité d’avoir accès à de tels outils se pose aussi la question de l’envie. Ne s’agit-il pas pour certaines catégories de populations d’usages trop compliqués, ne proposant pas assez d’humain et de conseil et surtout pas assez de confiance. On a en effet parfois un peu tendance à oublier que la France ne se résume pas à Paris et qu’elle n’est pas uniquement peuplée de spécialistes du digital !
En outre, à l’heure du scandale Cambridge Analytica, les nouveaux acteurs impliqués dans le paiement sont-ils d’ailleurs capables de nous prémunir, au mieux de certaines perturbations, au pire de cyberattaques ?
Est-ce raisonnable aussi d’imaginer que les crypto-monnaies puissent à moyen terme remplacer les monnaies conventionnelles ? Une étude récente de la Banque des Règlements Internationaux pointe en effet le potentiel limité de celles-ci de par leur difficulté, par essence, à générer de la confiance décentralisée, le coût énorme en électricité que représente le minage de crypto-monnaie ou encore le nombre limité de transactions par seconde qu’elles permettent.
Ne voit-on pas aussi arriver quelques initiatives à contre-courant du mouvement général pouvant nous faire penser que, finalement, le futur n’est peut-être pas aussi tranché ? Ainsi, le retrait d’espèces en magasin ou cash-back, pratique donnant la possibilité de récupérer de la monnaie en payant par carte che
z un commerçant, va par exemple bientôt arriver en France grâce à la DSP2 !
Et finalement, la carte bancaire, qui fait l’objet d’un engouement très fort dans l’hexagone dans sa version «sans contact» (36 paiements sont réalisés chaque seconde en France grâce au NFC et trois fois plus de transactions sont attendues l’année prochaine) et capte un grand nombre d’innovations (capteurs biométriques, code crypto-dynamique…) ne dominera-t-elle pas encore longtemps le paiement en France ?
Alors, finalement… Vous souhaitez régler comment ?»
Valérie Négrier est DGA du département Prospective de Dentsu Consulting
Lire aussi :
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. Douze tendances qui vont impacter les médias en 2017 (Dentsu Aegis, janvier 2017)
. L’innovation technologique comme source d’inspiration pour les marques, by Dentsu Aegis (octobre 2016)
. Quel futur pour la communication extérieure ? (Dentsu Aegis, octobre 2016)
. 10 tendances et autant de recos médias by Dentsu Aegis North (février 2016)
. « La Vie Connectée » by Benoît Régent, Dentsu Aegis North (déc. 2015)
