Au coeur de la réussite de Nespresso : l’expérience mais aussi l’engagement client. Les explications sans filtre de son dirigeant, Arnaud Deschamps.

Nespresso, c’est fort de café ! C’est LA success story du café. Lancée en 1986, la marque est rapidement devenue la filiale la plus rentable du groupe suisse Nestlé. Au coeur de sa réussite : l’expérience mais aussi l’engagement client. Les explications sans filtre de son dirigeant, Arnaud Deschamps.

Plus de 30 ans que règne la marque Nespresso sur le marché du café. A l’origine, une idée: une capsule hermétique emplie de café, d’abord vendue exclusivement sur internet. Un modèle inédit, qui nécessite d’avoir la Nespresso Machine. Rapidement, s’ensuit la création du Club Nespresso. Une autre idée de génie à vrai dire : elle contribue à fidéliser le client et confère un esprit haut de gamme, conforme à l’image premium que dégage la marque. Les membres sont toujours traités comme s’ils faisaient partie d’un cercle fermé grâce aux mailings personnalisés, aux magazines haut de gamme, aux offres exclusives, aux séries limitées… Nespresso, c’est aussi un service sur mesure K et M pour sa clientèle fidèle, faisant partie du club. Finalement, Nespresso ne s’est jamais positionné comme un simple distributeur de café. La marque a surtout développé sa clientèle autour de la notion de club, tout en se donnant comme orientation l’excellence en matière de relation client. La saga est lancée.

«A date, nous comptons 38 boutiques en France, dont un certain nombre de flagships, à l’image de celui installé sur les Champs Elysées qui accueille 2400 visiteurs rien que le samedi. Nous capitalisons sur notre parc et nous visons un doublement du réseau d’ici la fin 2020», indique Arnaud Deschamps, DG de Nespresso. Sur ce sujet, le partenariat récemment noué avec le groupe Bertrand devrait accélérer le développement du parc. « Car si les 2/3 de notre chiffre d’affaires restent en e-commerce, la présence physique est essentiel à notre modèle, reprend-il. Pour preuve, dès que nous nous installons dans une ville, les ventes online à proximité augmentent. Il y a donc bien une accélération du business grâce au magasin physique». D’où le soin extrême apporté par Nespresso sur l’aménagement de ses boutiques.

Le dernier concept en date fait ainsi la part belle à la dégustation, grâce à des espaces cosy dédiés où chacun pourra goûter aux différents Grands Crus. «Cette nouvelle formule favorise les échanges avec les consommateurs, avec en point d’orgue une expérience autour du café, explique-t-il. Dès leur arrivée dans la boutique, les clients sont accueillis autour d’un espresso. Les experts de la marque, formés à la culture et la variété des cafés, donnent même des masterclass, dans lesquelles ils expliquent les différentes technologies d’extraction du café développées par Nespresso». On est loin des boutiques automatisées dont on parle en ce moment. «Créer un Nespresso Go n’aurait pas de sens, confie-t-il. Nous nous mettons au diapason des besoins de nos clients : pour les plus pressés, nous proposons notre appli, notre site e-commerce, et même depuis peu, une formule d’abonnement. Pour les autres, nous étendons au maximum les expériences client en magasin». Avec là encore des services, comme l’espace click & collect, les caisses libre service, mais aussi un accueil soigné, des tenues noires caractéristiques de la Maison Nespresso, un espace collecte de capsules pour le recyclage… Sans oublier le bar gratuit de dégustation. Du serviciel et de l’émotionnel, toujours, c’est la devise de Nespresso. Une philosophie qui se retrouve dans sa prochaine innovation : la création en juillet d’un programme de fidélité (le premier pour la marque!), unique en son genre, puisqu’au lieu d’envoyer des emails d’invitations, de promotions, et autres, il expédiera des podcasts, autrement dit se servira de la voix pour véritablement enclencher une conversation avec son client. «Le programme relationnel qui vous parle » sera notre baseline, spécifie Arnaud Deschamps. L’idée étant de rester dans notre vocation première, à savoir la mise en place de dispositifs aussi bien fonctionnels qu’émotionnels».

Bien sûr, une campagne accompagnera ce lancement. Comme à chaque fois d’ailleurs. La stratégie publicitaire de la marque constitue aussi une marque de fabrique de Nespresso. Le démarrage de sa notoriété coïncide avec l’arrivée en 2005 de son égérie, Georges Clooney sollicité pour incarner la marque dans le cadre d’une campagne de publicité imaginée par Michel Gondry. Dévoilé en 2006, le film “The Boutique” a fait bondir les ventes de 46%! Depuis, la star hollywoodienne reste fidèle au poste, ne lâchant pas son rôle de brand ambassador.

Si on parle beaucoup du beau Georges, on ne doit pas négliger pour autant l’engagement RSE de la marque, de plus en plus visible au grand jour, dernièrement avec un film de 4 minutes diffusé au cinéma. «Parce que c’est devenu stratégique pour nous, affirme-t-il. Dans les pays producteurs où nous nous approvisionnons, nous apportons des réponses adaptées aux communautés pour les aider à faire face aux difficultés et pour garantir que les quelques 75 000 cultivateurs avec lesquels nous travaillons, continuent à fournir un café de qualité. Sans eux, plus de Nespresso !» Cette valorisation des initiatives responsables de la marque fait écho aux préoccupations de plus en plus environnementales des consommateurs. Et leur permet de se retrouver dans ce discours authentique. What else ?

Christelle Magaud

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