La clientèle chinoise montre la voie aux grands magasins anglo-saxons, une tribune d’Eric (Darkplanneur) Briones et de Pierre Kalaijian

Une récente étude signée China Luxury Advisors révélait que 31% des étudiants internationaux chinois expatriés à New-York et Boston accompagnent leurs parents et amis visiteurs lors leurs escapades shopping, plus encore pour les emplettes liées au luxe. Cette influence n’a pas échappé aux grands magasins Bergdorf Goodman et Bloomingdales qui multiplient depuis les tentatives de séduction à leurs endroits poussant même une réflexion globale sur l’évolution des magasins.

Ce phénomène montre à quel point l’influence du Travel Shopper chinois est en mutation. Les tactiques opportunistes de création de zones réservées à cette cible comme aux Galeries Lafayette Haussmann ne suffisent donc plus. C’est désormais tous les étages des department stores, leurs stratégies événementielles et, au-delà, leur positionnement qui se voient repensés et adaptés. Voici, un tour d’horizon express en 3 insights clés qui guident la Sinisation des grands magasins.

Insight #1 : Pas de shopping sans Fooding

Conscient que la gastronomie est la colonne vertébrale d’une expérience retail réussie, le futur SKP Xi’an proposera plus de 80 restaurants répartis sur une dizaine d’étages. On ne plaisante pas avec la gastronomie en Chine ! Encore moins lorsque l’on sait que 50% de chiffre d’affaires des malls chinois provient de la Food (food-court ou espaces de restaurations).

Restaurants classiques, gastronomiques ou rapides, une des plus belles écoles de chefs et de sommeliers qui murmurent à l’oreille de ses clients quelques petits secrets de cuisine et insuffle, par la même occasion, une furieuse envie d’y retourner ! Le géant chinois ne lésine pas sur les moyens transformant son espace en un laboratoire d’expériences à vivre au-delà de l’assiette.

Influence directe chinoise, la question Food obsède les grands magasins à commencer par l’iconique Harrods, pionnier dans le Food Retail depuis 1834, qui a lancé Taste Revolution, où la réinvention totale de son offre Food. L’ambitieux programme de deux ans coutera la bagatelle de 225 millions d’euros ! Les premiers résultats s’appuient sur la transformation de l’espace vin et spiritueux, où l’on retrouve l’application des insights chinois sur 8000 m2, de l’expérientiel avec des tables interactives qui font découvrir les secrets des arômes, des ateliers de personnalisation des bouteilles, des événements œnologiques ou encore un grand espace dédié à l’éducation des papilles. Tout un programme.

Insight #2 : Fais-moi respirer et tu challengeras mon Sephora 

L’étude #ZGeneration IPSOSxDarkplanneur 2018 révèle que le facteur d’inquiétude clé de la jeunesse chinoise est l’écologie. Ce stress, éminemment transgénérationnel, impact le retail bien au-delà d’une offre de produit certifié clean. Désormais, l’acte d’aller en magasin doit nourrir un nouveau style de vie 100% healthy, bon pour le corps et l’esprit. Ainsi, «Breathe the Air of Fashion» devient la signature de SKP Beijing, fruit de l’interprétation d’une promesse forte : «Respirez l’air de la mode, mais surtout venez vous régénérer en respirant le meilleur air de Beijing, totalement filtré, aux vertus vivifiantes». Toujours plus loin, SKP fait du department store le temple luxe, de la disruption personnelle (force mentale, beauté, paix intérieur, santé) : Il enrichit l’expérience d’évènements porteurs d’un point de vue sur le monde (Blooming Odyssey et The Power of Beauty) et réfléchit même à installer un jour, une clinique de chirurgie esthétique au dernier étage de son complexe à Xi’an.

Plus que jamais en Chine, montrer sa bonne santé est un marqueur de réussite sociale ! Cette aspiration à l’expérience radicale de beauté holistique inspire l’Ouest. Depuis trois ans, les grands magasins anglo-saxons, nourris depuis tant d’années à l’expérience « beauté spectacle » façon Sephora, ont compris qu’ils devaient, eux aussi, se réinventer et combler l’insatiable Beauty Traveller chinoise. Dans cette dynamique, Sacks et Harrods ouvrent des espaces beautés réinventés tels Wellery et Wellness Clinic. Exit l’ambiance catwalk et gros son ! Vive la douceur zen d’un temple Yoga revisité où soins cosmétiques et expériences de détox du corps et de l’esprit fusionnent dans un décor uber luxe.

Insight #3 : Célèbre le Created in China et Fais-moi vivre le Postdigital 

Malgré l’empathie manifeste des grands magasins anglo-saxons à l’égard du consommateur chinois et leur détermination à le séduire, force est de constater que la bataille est loin d’être remportée, du fait de deux défis majeurs. Le premier est lié à la Sélection qui doit désormais répondre à un appétit émergeant de la Génération Z chinoise pour les marques créatives locales, un patriotisme consumériste retrouvé. Le second défi est global et doit répondre à l’exigence d’expériences retail postdigitales, sans couture entre physique et virtuel et bien sûr mobile only. Une mission qui peut sembler impossible au regard du leadership d’Alibaba en matière de transformation numérique des magasins brick and mortar, incarnée par la philosophie New Retail de son fondateur Jack Ma…

La Sinisation du grand magasin ne condamne-t-il pas l’occident à n’être qu’un suiveur de la révolution New Retail ?

Éric Briones & Pierre Kalaijian sont les fondateurs de la Paris School of Luxury. Leur dernier livre Luxe et Digital (Dunod) sortira en septembre en Chine.
Eric (Darkplanneur) Briones a conseillé les grands magasins SKP Beijing, La Rinascente et Le Printemps avec l’agence Publicis EtNous.

Lire aussi :

. Monoprix : le champion du CX Retail  (juillet 2018)

. La leçon de retail, par Amazon (juillet 2018)

. Le magazine CB Expert «Retail : UX Obsession» en avant-première pour nos abonnés (juillet 2018)

. UX : des mots et des actes ! (juin 2018)

. CB News et IPG Mediabrands lancent le 1er Retail Morning le 5 juillet à Beaugrenelle (juin 2018)

. Retail et social media : parler au cerveau droit des clients  (juin 2018)

. Expériences in-store et online : le point de vue du client retail  (juin 2018)

. M-commerce : la France en retard sur l’achat mobile  (juin 2018)

. Qui sont les champions de l’expérience client ? (mai 2018)

. Tous nos articles sur le retail et sur le e-commerce

• Tags: Asie, Chine, Expérience client, Innovation, Luxe, Retail, RetailMorning, RetailMorning#1, Technologie, UK, UX