Une interview de Damien Buisson, SVP Operations, AccorHotels, et de Julie Amico, Responsable des Opérations Spéciales, RFE – VINCI Autoroutes
RFE met en place un dispositif de trip marketing pour les hôtels hotelF1 (AccorHotels) dans le cadre de sa nouvelle campagne d’image. CB Expert a rencontré Damien Buisson, SVP Operations, AccorHotels, et Julie Amico, Responsable des Opérations Spéciales, RFE – VINCI Autoroutes.
CB Expert : Quels sont les objectifs de communication de la nouvelle campagne pour hotelF1 ?
Damien Buisson : Notre campagne vise à faire connaître auprès du plus grand nombre – nouveaux et anciens clients – notre nouvelle offre et de changer ainsi la perception d’image du produit.
Nous transformons l’expérience et avons réécrit l’ensemble du parcours client, depuis la réservation jusqu’à son séjour dans l’hôtel, en fonction de ses attentes : sécurité, accueil, convivialité, design… Nous proposons maintenant un nouveau design dans nos espaces généraux, 5 types de chambres répondant à des besoins différents : des chambres avec douche et WC pour reconquérir la cible féminine et attirer des clients qui souhaitent un produit un peu plus haut-de-gamme ; des chambres triples avec 3 lits superposés pour les budgets plus serrés ; des «dortoirs» permettant 6 couchages pour satisfaire les groupes et les familles. Nous souhaitons passer d’un produit qui était peut-être un peu «subi» à un produit «choisi» pour chaque type de consommation. A terme, la promesse hotelF1 se prolongera aussi à l’extérieur de l’hôtel, en accueillant sur le parking, selon les localisations, de nouveaux services accessibles aux clients et aux voisins comme par exemple une laverie, une borne de recharge électrique pour véhicules, des foodtrucks, une borne de livraison de colis,…
Nos hôtels ne sont pas une fin en soi, mais un point d’étape pour aller visiter une ville, découvrir une destination. C’est pourquoi nous avons baptisé notre nouveau positionnement : «On the road».
CB Expert : Quel est le dispositif mis en place pour cette campagne ?
Julie Amico : Nous avons imaginé une expérience de trip marketing qui fait écho à cette signature «On the Road» de hotelF1. Un dispositif unique permettant de toucher les français en mobilité, à chaque étape de leur trajet avec des messages puissants et complémentaires pour leur faire gagner un road trip. Avant leur trajet, vers la fin juin, nous allons informer les abonnés du télépéage VINCI Autoroutes de cette opération via la newsletter que nous envoyons au 1,8 million d’inscrits opt-in.
Pendant leur trajet, les automobilistes pourront découvrir un ticket de péage évoquant le road trip et incitant à se rendre sur le site web du jeu, tandis que des messages valorisant le repositionnement de hotelF1 et créant du trafic vers les hôtels seront diffusés sur la station de radio 107.7 Radio VINCI Autoroutes jusqu’à la mi-août.
Pendant la pause, les vacanciers pourront profiter d’un espace détente aux couleurs de hotelF1 sur l’aire de Lançon de Provence. Du 6 au 8 juillet, des hôtesses accueilleront les familles pour leur proposer de participer aux animations photos et au grand jeu Road Trip, et leur faire découvrir le nouveau produit hotelF1.
CB Expert : En quoi ce dispositif répond-il aux attentes d’AccorHotels ?
Damien Buisson : En positionnant nos hôtels comme étant ceux qui, sur la route, permettent de partir à la découverte de nos régions, l’association avec RFE est absolument logique et légitime. Le dispositif correspond complètement à nos besoins de ciblage. Nos produits clairement populaires s’adressent au plus grand nombre, comme les autoroutes. RFE nous permet de démultiplier l’image de nos nouveaux hôtels, sur la thématique du déplacement, tout en continuant de démocratiser l’usage des hôtels, notamment auprès des plus jeunes.
Julie Amico : Ce dispositif média et hors média permet à Accor d’aller à la rencontre d’une communauté de vacanciers dans un contexte de réceptivité idéal, autour d’une thématique commune à celle de RFE : le Road Trip. L’offre hotelF1 est dans la continuité de ce que nous proposons : préparation, déroulement, finalité du voyage, sous forme d’étapes.
CB Expert : Quels sont les avantages du trip marketing par rapport aux autres types d’opérations ? Quelles opportunités créatives ?
Damien Buisson : Nous pouvons faire découvrir nos produits et, en habillant une aire d’autoroute avec des espaces de sieste et de repos, montrer que nos hôtels sont des étapes. Il y a une association naturelle entre ce que l’on va chercher sur une aire d’autoroute et ce que HotelF1 propose en terme d’étape pour pouvoir repartir frais et dispo le lendemain matin.
Julie Amico : Le trip marketing, c’est un véritable terrain de jeu pour tous les créatifs. On peut tout imaginer, en combinant média et hors média. Sur ce territoire vaste et exclusif qu’est l’autoroute, nous pouvons – avec une même opération – à la fois créer du trafic, développer la notoriété et renforcer ou faire évoluer l’image d’une marque. Une véritable expérience globale de la marque qui permet d’activer les 5 sens de l’utilisateur, plutôt qu’une simple publicité.
CB Expert : Qu’apportent les canaux digitaux dans ce dispositif global (média, digital, hors média) ?
Julie Amico : Notre solution permet à hotelF1 d’aller à la rencontre des vrais gens sur leurs lieux de vie. De ce fait le digital est un levier complémentaire que nous activons pour globaliser l’expérience et créer encore plus de trafic sur l’opération physique.
Damien Buisson est SVP Operations, AccorHotels
Julie Amico, Responsable des Opérations Spéciales, RFE – VINCI Autoroutes
Propos recueillis par Emmanuel Charonnat
en partenariat avec :
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