Un parcours d’achat qui peut durer 24 semaines, s’étendre sur 5 phases distinctes, sur plusieurs supports en ligne et hors ligne
GfK a mené pour Facebook IQ une étude sur le parcours d’achat automobile au Royaume-Uni, en France et en Allemagne, auprès de 1500 personnes ayant soit l’intention d’acheter une voiture au cours des six prochains mois (intentionnistes) ou ayant acheté une voiture au cours des derniers 12 mois (acheteurs). L’étude vient d’être publiée mais le terrain date de juillet 2017.
Tout au long de leur parcours d’achat de voiture, les consommateurs se tournent vers une myriade de sources d’information. Ils mènent des recherches approfondies en ligne, grâce aux sites des constructeurs et des marques, qui s’avèrent être la source d’information la plus utilisée (37% des sondés), devant les moteurs de recherche (32%), les sites des concessionnaires (32%), les avis des internautes (31%) et les articles/sites spécialisés. Près d’un tiers des personnes interrogées (31%) demandent des conseils à leurs amis et à leur famille lorsqu’ils choisissent une voiture.
La marque compterait plus que la remise lors de l’achat d’une nouvelle voiture
Quand il s’agit de choisir une nouvelle voiture, les personnes ayant une intention d’achat ont déclaré que la marque et le constructeur étaient plus importants à leurs yeux que les remises et les offres. Le modèle arrive en deuxième position et le concessionnaire est l’élément le moins important.
De plus, 42% des intentionnistes se disent prêts à payer plus pour des options, notamment l’air conditionné, un système de navigation ou des options de sécurité.
Réseau d’influence : parmi les personnes les plus influentes lors de la décision d’achat d’une voiture, les membres de la famille (le conjoint puis les parents et les enfants) arrivent en tête, ayant deux à trois fois plus d’influence qu’un concessionnaire (50% vs 19%). Ce dernier est autant cité que les collègues (19%) et moins que les amis (31%).
Parmi les 31% de sondés ayant demandé des conseils à leurs amis et à leur famille pendant leur processus d’achat, 80% l’ont fait en personne, 40% ont eu recours à Facebook et 28% ont utilisé WhatsApp.
Pour les sondés moins de 35 ans, l’utilisation des outils digitaux est plus importante que la moyenne (Facebook-57%, WhatsApp-45%, Instagram-33%…) à l’inverse du contact humain (70%).
Lors de l’achat d’un véhicule, les gens privilégient en général leur ordinateur : ils font des recherches, configurent leur future voiture, et peuvent même effectuer leur achat.
Selon l’étude de GfK, 69% des acheteurs de voiture utilisent leur ordinateur pour lire des articles spécialisés et visiter les sites des concessionnaires et des constructeurs.
L’étude quantitative a été accompagnée d’une étude de suivi des médias au Royaume- Uni de 100 personnes ayant une intention d’achat/acheteurs, et d’une étude qualitative au Royaume-Uni de 20 personnes ayant une intention d’achat/acheteurs.
Ces recherches ont permis à Facebook et GfK de mettre en lumière que ce processus d’achat peut s’étendre sur cinq phases distinctes, sur plusieurs supports, en ligne et hors ligne, et durer jusqu’à 24 semaines :
1- La Réflexion qualifiante (7 semaines) : les personnes ayant une intention d’achat ont déjà privilégié trois à quatre marques. La recherche en ligne, principalement sur ordinateur, contribue à réduire davantage cette liste, permettant ainsi à l’acheteur de prendre des décisions sur la marque, le modèle et les équipements de pointe. Le prix a moins d’importance à ce stade.
2- Recherche pré-visite chez le concessionnaire (6 semaines) : les personnes ayant une intention d’achat approfondissent leurs connaissances. Elles recherchent déjà des informations auprès du constructeur, y compris des détails quant aux équipements et options. Pendant cette phase, l’utilisation par l’acheteur des configurateurs en ligne des constructeurs est un signe fort d’intention d’achat.
3- Phase de Visites chez le concessionnaire (4 semaines) : la personne ayant une intention d’achat est prête à découvrir la voiture. En moyenne, elle visite 2,7 concessionnaires pour un essai sur route. Plus de la moitié (59%) n’en visitent qu’un ou deux. Au cours de cette phase, le futur acheteur affinera ses spécifications en fonction de sa situation personnelle et financière.
4- Phase de Recherche post-visite chez le concessionnaire (4 semaines) : avant de prendre une décision d’achat, l’acheteur poursuit sa recherche intensive en ligne et demande des conseils à ses amis et à sa famille ainsi que leur avis.
5- Phase finale d’Achat (3 semaines) : l’acheteur s’engage dans les négociations finales, qui inclut les contrats de financement et de location.
C’est lors de la phase de pré-visite chez le concessionnaire, que les acheteurs ont le plus besoin de documentation de la part des marques/constructeurs automobiles quant au modèle ou modèles qui les intéressent.
Emmanuel Charonnat
Ce qu’il faut retenir
. Parcours d’achat auto : les sites des constructeurs et des marques s’avèrent être la source d’information la plus utilisée et l’ordinateur reste le device privilégié
. La marque compterait plus que la remise lors de l’achat d’une nouvelle voiture
. L’influence de la famille est bien plus importante que celle des concessionnaires (50% vs 19%)
. Une grande partie utilise les réseaux sociaux et les messageries pour demander des conseils, surtout les plus jeunes
. Un parcours d’achat qui peut s’étendre sur cinq phases distinctes et durer jusqu’à 24 semaines
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