Suite à la Conférence AdForecast, les experts media d’ODDO BHF livrent leur analyse et leurs recommandations

Par Bruno Hareng et Rémi Adam

Succès de la première édition de la conférence ADforecast à Paris

CB News et Oddo BHF ont noué un partenariat pour organiser la première édition de ADforecast, une conférence internationale qui s’est tenue à Paris le 3 octobre 2017 et qui a réuni une quinzaine d’intervenants de chez Publicis, WPP, Interpublic, Dentsu, Omnicom, Havas, RTL, FranceTV, l’IREP, Adrexo, SRI et l’Union des Annonceurs. Les échanges ont notamment porté sur 1/ les perspectives publicitaires dans le monde en général et en France en particulier ; 2/ l’évolution et les grandes tendances à attendre de l’industrie des médias ; 3/ la part croissante des GAFAs dans l’écosystème des médias et 4/ la valeur d’usage des médias en France.

Croissance du marché publicitaire mondial attendu à 4-4.5% en 2018

Selon les prévisionnistes, le marché publicitaire mondial ne devrait croître que de 3.0-3.5% en 2017. Ce taux est inférieur aux estimations formulées à fin 2016 pour 2017 (4-4.5%) et ressort au niveau le plus bas depuis 2009. Les déceptions émanent surtout de la Chine, du Royaume-Uni et des États-Unis. Notons aussi que certains annonceurs, comme Unilever, ont décidé de couper drastiquement leurs budgets publicitaires. L’année 2018 s’annonce meilleure avec une croissance attendue par les prévisionnistes entre 4 et 4.5%. La tenue de la coupe de Monde de Football en Russie, des JO en Corée du Sud et des élections de mimandat aux États-Unis seront des catalyseurs positifs. C’est le segment Internet qui bénéficiera le plus de cette croissance (autour de +12%). Le segment de l’Affichage extérieur s’annonce porteur (+4%) tandis que la Télévision risque de rester globalement atone (entre 0 et +1%) et que les autres secteurs seront probablement dans le rouge (Radio entre 0 et -1%) et Presse magazine autour de -8%.

Les GAFAs capturent 70% de la croissance des investissements

Avec une stratégie globale agressive, une puissance financière hors norme et un modèle économique disruptif, les GAFAs semblent plus forts que jamais et constituent une menace pour les acteurs historiques. Leur capitalisation boursière s’élève à environ 2 000 M€, soit près de dix fois celle de toutes les entreprises média constituant l’Euro Stoxx 600 (205M€). Par ailleurs, les GAFAs qui bénéficient le plus de la digitalisation, capturent 70% de la croissance des investissements publicitaires mondiaux.

Focus France : de l’optimisme dans un contexte incertain

Après +0.1% au S1 2017, le marché publicitaire français devrait progresser, selon les prévisionnistes, en moyenne de +1% en 2017, ce qui impliquerait une amélioration sensible de l’ordre de 2% au S2. Cette tendance semble aussi se profiler en télévision : après un S1 à -1%, les prévisionnistes tablent sur une croissance de l’ordre de 0.5% en 2017, soit autour de +2% au S2. Concernant 2018, les prévisions sont étonnamment hétérogènes pour le marché publicitaire français, entre +0.5% pour Omnicom et +2.8% pour Zenith (dont -0.5% en TV pour Omnicom et +1.5% pour GroupM). Nous tablons sur +1.5%, dont +1.3% en TV.

Long : JCDecaux et TV françaises. Prudence : agences et presse

Suite à cette conférence, nos convictions boursières sont les suivantes : 1/ opinion Achat sur le secteur de la publicité extérieure avec JCDecaux qui bénéficie d’un fort potentiel de croissance et de fondamentaux solides ; 2/ prudence sur le secteur de la TV à l’exception du marché TV français qui devrait bénéficier d’un assouplissement réglementaire et d’une embellie publicitaire spécifique; 3/ opinion de prudence sur le secteur des agences de publicité en raison des nombreux risques structurels (pressions sur les prix de la part des annonceurs, concurrence accrue, coupes de budgets) ; 4/ prudence sur le secteur de la presse, en sévère déclin à l’échelle mondiale sous l’effet du déclin des revenus publicitaires et de la baisse de la circulation.

L’ensemble de la synthèse d’ODDO BHF Media est disponible ici.

Bruno Hareng et Rémi Adam sont analystes chez ODDO BHF

Ce qu’il faut retenir

. Succès de la première édition de la conférence ADforecast à Paris

. Croissance du marché publicitaire mondial attendu à 4-4.5% en 2018

. Les GAFAs capturent 70% de la croissance des investissements

. Focus France : de l’optimisme dans un contexte incertain

. Long : JCDecaux et TV françaises. Prudence : agences et presse

Lire aussi :

. Economie des médias et marché publicitaire : à quoi bon la croissance ?  (octobre 2017)

. Edito CB Expert-Octobre 2017: AdForecast… demandez le magazine !  (octobre 2017)

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• Tags: AdForecast, CBExpert, CBNews, GAFA, Médias, ODDO, OOH, Prévisions, Publicité, Télévision