Arnaud Assouline et Benjamin Le Breton, directeurs de la création de BETC, nous racontent les enjeux et les coulisses de cette opération événementielle

Quoi de mieux qu’un quai de métro sous-terrain transformé en forêt luxuriante pour créer la surprise, placer les usagers en situation d’immersion, et générer du buzz. C’est l’idée qu’a eu l’agence BETC, en s’appuyant sur l’expertise de Métrobus, pour promouvoir une nouvelle création originale, la série « Guyane » sur Canal+. Un contenu que les abonnés de la chaîne cryptée ne connaissaient pas, qu’ils n’attendaient pas.

« A travers cette opération événementielle, nous avions envie d’emmener les gens en Guyane comme le fait la série elle-même, de les dépayser », nous expliquent Arnaud Assouline et Benjamin Le Breton, directeurs de la création de BETC. « En recréant une jungle tropicale, mais en plein cœur de la ville et au milieu de l’hiver ! Une sorte de transmission contextuelle. C’est comme au théâtre : on utilise des artifices pour jouer avec l’imaginaire des gens et les projeter ailleurs ».

Pendant 15 jours en janvier, l’intégralité d’un quai de métro a été végétalisé au moyen de véritables plantes et lianes tropicales, et des effets sonores rappelant les bruits de la jungle étaient diffusés sur le quai. A cela s’ajoutait un pelliculage des sièges et du panneau reprenant le nom de la station Opéra, façon bois tropical. Des deux côtés du quai, l’ensemble des mobiliers étaient réservés à l’annonce de la programmation prochaine de la série sur Canal+.

« La station Opéra a été choisie car elle est centrale, très fréquentée, située au croisement de plusieurs lignes, avec un brassage de passagers en déplacements de loisirs et de travail », précise Benjamin Le Breton. « On a pu aller assez loin dans le concept car la RATP nous l’a permis et a joué le jeu », souligne Arnaud Assouline. « Par exemple, ils ont diffusé des petits messages pour rassurer les passagers sur les bruits qu’ils entendaient, leur dire qu’il n’y avait pas d’animaux dans la station. La seule difficulté rencontrée a été d’entretenir chaque soir la création végétale (arrosage, feuilles abîmées) composée d’une cinquantaine de variétés. Nous avons fait appel à des pépiniéristes ».

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« L’objectif de cette communication était de faire connaître la série et de créer une attente. Son impact a pu être vérifié », poursuit Benjamin Le Breton. « Cette rampe de lancement a bien fonctionné car la série a été un succès d’audience dès le premier épisode. Il y a eu beaucoup de retombées dans la presse et sur les réseaux sociaux, y compris sur Twitter et LinkedIn. Les personnes exposées invitaient les autres à aller voir l’opération. »

« L’événement a aussi fait la Une du Gros Journal sur Canal+, complète Arnaud Assouline. Mouloud Achour a, de son propre chef, mis les acteurs de la série en situation sur le quai de métro, faisant croire aux téléspectateurs qu’ils étaient en Guyane, dans la végétation. »

Au-delà du buzz médiatique, le post-test* réalisé en sortie de métro fait état de résultats très qualitatifs, que ce soit en termes d’agrément ou de valeur incitative : agrément positif de 96% (dont 77% de personnes auxquelles la campagne « plaît beaucoup »), taux d’intention de se renseigner de 43%, taux d’intention de regarder la série de 35%, qui monte à 55% chez les abonnés Canal+. Le taux de mémorisation grimpe lui à 92%, tandis que près de 6 voyageurs sur 10 attribuaient spontanément la campagne à Guyane ou à Canal+. Enfin, 97% des voyageurs interrogés ont trouvé le principe nouveau et original, et presque qu’autant (96%) l’ont trouvé agréable à regarder. Une belle opération à tout point de vue, témoignage évident de la créativité que peut permettre l’univers des transports en matière de publicité évènementielle !

Emmanuel Charonnat

En partenariat avec :

* Post-test réalisé par l’institut Médiasphère du 2 au 3 février – 104 interviews face à face – 15 ans et plus – représentativité assurée selon la méthode des quotas

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