Une tribune de Benoit Régent, directeur du département prospective de Dentsu Aegis

« On a souvent tendance à réduire le digital à un canal de communication où à une somme de technologies. Nous sommes convaincus que le digital, c’est avant tout un état d’esprit, une manière de voir le monde qui a commencé à transformer inéluctablement nos usages et la manière dont nous appréhendons notre environnement. Et puisque notre environnement est jalonné de messages de marques, il nous semblait important de prendre du recul pour comprendre quels seraient les futurs possibles pour la smart city, la mobilité et la communication Out-Of-Home de demain. C’est pourquoi, en partenariat avec Clear Channel, Posterscope France, l’agence spécialiste en géolocalisation et communication OOH du groupe Dentsu Aegis, a décidé de lancer une vaste étude quali-quanti.

Les principales conclusions de ces travaux prospectifs ont été révélées le 28 septembre lors d’une conférence qui réunissait également en table ronde des experts de la mobilité, de la ville ou de la prospective au sens large. Nous avons été surpris de constater à quel point la communication OOH était plébiscitée par les urbains : silencieuse, non intrusive, pratique, locale… (lire l’article de CB Expert). Mais il ressort une certaine incompréhension du public face à la relative lenteur de sa digitalisation dans nos rues, alors que l’écran tactile s’impose dans tous les autres univers de notre vie. Nous avons également constaté une demande pour estomper davantage les frontières entre la communication citoyenne et la communication de marque. L’étude analyse en détails les opportunités des différentes technologies qui bouleverseront l’OOH du futur, notamment l’intégration de contenus dans des voitures autonomes ou en réalité augmentée dans des lunettes connectées.

Mais les Français s’expriment également sur les garde-fous nécessaires : la publicité individuelle géolocalisée en réalité augmentée ne fonctionnera que si les messages peuvent être paramétrables. Un peu à l’image des adblockers, condamnés à évoluer vers des versions plus souples et intelligentes, cette étude nous conforte sur la conviction qu’une partie de la publicité du futur sera choisie par les individus eux-mêmes.

Mais une partie seulement ! L’étude souligne que le grand public imagine une ville du futur qui fera cohabiter des messages individuels virtuels et des panneaux bien réels, qui continueront de nous informer collectivement. Finalement, ces travaux nous démontrent qu’à l’image des autres médias, le digital apportera plus de pertinence dans l’OOH. Puisque 80% de la data produite est géolocalisable, le média-planning doit se réinventer totalement ! La smart city de demain, loin d’être sombre comme dans les films de science-fiction, exploitera cette donnée pour produire des services nouveaux dans lesquels les machines permettront aux humains de mieux se rencontrer dans la vraie vie.

L’intelligence artificielle adaptera en temps réel les créations qui s’afficheront au gré des variables programmatiques. Mais nous sommes convaincus d’une chose : plus l’automatisation progressera, plus les marques proposeront des communications à vivre en collaboration avec les villes ; des opérations spéciales engageantes, au-delà de la publicité, dans lesquelles les technologies seront au service du spectaculaire et du rêve. Voilà une vision du futur que je me réjouis de partager avec les Français !… »

Benoît Régent

Benoît Régent est Directeur Général du Département Prospective, 

Dentsu Aegis North

Lire aussi :

. « La Vie Connectée » by Benoît Régent, Dentsu Aegis North  (déc. 2015)

. La pub sur mobile irrite 3 fois plus de Français que la pub outdoor  (juin 2015)

Accès au communiqué de l’étude Clear Channel/Posterscope (Dentsu Aegis)

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