Etude de cas Effie France 2023 : la campagne «Reef» – Free // Buzzman – Prix Or catégorie Autres services
Objectifs : Recruter en redonnant à free son statut de love brand
« Dans le secteur des télécoms extrêmement concurrentiel, il est vital de se différencier. Free voulait réaffirmer sa singularité et travailler l’image de qualité de ses produits », raconte Camille Perrin, directrice marketing et communication chez Free. « Nous voulions une campagne de marque capable d’embarquer l’ensemble des lignes de produits (fixe, mobile, pro) et retrouver l’ADN de nos campagnes historiques. Une campagne s’adressant à l’ensemble des non-clients ». Ce recrutement de nouveaux abonnés est un objectif très important car les Français ont pris l’habitude de changer régulièrement d’opérateur pour profiter des meilleures offres. Il faut recruter en permanence pour compenser les départs de clients.
Moyens : Une saga publicitaire qui prend le contre-pied de la concurrence
A force de répétition, les purs discours de preuves des opérateurs télécoms sont souvent inaudibles. Free devait d’abord recréer des conditions d’écoute. Le défi posé à l’agence était de travailler l’image qualité avec une campagne dont la forme renouerait avec les campagnes les plus populaires de Free (« Rodolphe »). « Comme Free ne fait jamais rien comme personne, nous avons décidé de prendre le contre-pied du marché, de faire ce qui est le moins intuitif pour une marque », explique Isaure Goetz, DGA de Buzzman. « Au lieu de dire à quel point les offres de Free sont extraordinaires, nous avons créé un concurrent (« Reef ») qui a pour vocation d’écraser Free et qui n’y arrive jamais ». Reef se heurte en permanence à l’impossibilité financière et technique de faire mieux que Free. L’agence a ainsi créé une saga de 8 films publicitaires où, dans les locaux de Reef, les équipes font feu de tout bois pour élaborer des offres mieux disantes, où les personnages (CEO, product manager, designers…) installent un ton absurde et impertinent tout en portant le message rationnel de l’opérateur. Les films étaient diffusés en TV et VOL, ainsi qu’au cinéma où il y en avait 3 par écran pour créer l’effet saga. D’autres séquences sont venues sponsoriser des émissions TV. En radio, des clients Reef essayaient tant bien que mal d’expliquer les raisons qui les ont poussés à choisir cet opérateur. « Nous avons traité Reef comme si elle était une vraie marque avec des comptes sur les réseaux sociaux et un site de marque », ajoute Isaure Goetz.
Résultats : Les meilleurs taux de croissance du marché
« Les résultats de cette campagne ont d’abord été très bons sur l’image. La perception positive de la marque est supérieure de 28 points auprès du public exposé à la communication et l’ayant mémorisé » se réjouit Camille Perrin. « Ensuite, nous avons enregistré des résultats commerciaux record : Free a terminé leader sur les recrutements nets, tant sur le fixe que sur le mobile avec des taux de croissance d’environ +4% ». Et cela avec un budget média nettement inférieur à ceux des 3 concurrents. La dircom de Free attribue ce succès à « l’originalité du concept Reef qui permet d’émerger par rapport à la concurrence et de faire ressortir ce que nous appelons le rapport qualité Free de nos produits et services »
Ci-dessous le cas en vidéo (cliquer sur l’image)
Emmanuel Charonnat
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