Etude de cas Effie France 2023 : la campagne «Rat+» – Canal+ // BETC Paris avec Havas Media – Prix Or catégorie Culture et Loisirs

Objectifs : Revenir dans le radar des jeunes

« Quand nous lançons cette campagne, le marché de l’entertainment est très concurrentiel et le facteur prix est de plus en plus déterminant, en particulier chez les jeunes pour lesquels le besoin de divertissements est le plus ancré », explique Céline Pontygayot, directrice communication et publicité de Canal+. « Les moins de 26 ans ont une culture du partage de « bon plan » et nous avons une offre « Ciné Séries » pour eux, qui agrège Canal+, Netflix, Disney+, OCS et Paramount+ pour seulement 19,49€ par mois. Le problème est qu’ils ne la connaissent pas ». Dès lors, les objectifs de la campagne, visant exclusivement la génération Z, sont d’accroître la notoriété et la conversation autour de cette offre, pour élargir et rajeunir le parc des abonnés

Moyens : Parler le langage des jeunes jusqu’à changer le nom de l’offre

« La force de l’offre étant son prix, nous nous sommes intéressés au rapport des jeunes à l’argent », raconte Mia Assor, Strategy Director chez BETC. « Lors d’ateliers avec des étudiants, nous avons identifié un insight : pour les jeunes, être radin, n’est pas péjoratif mais est la preuve qu’on est malin. Pour eux, l’expression « être un rat », qui circule beaucoup sur les réseaux sociaux, qualifie et valorise ce caractère économe. Cela nous a donné l’idée de renommer l’offre : « Rat+ » ». À ce nom, l’agence a aussi associé l’accroche « téma la taille de l’offre » en référence à l’expression « téma la taille du rat » qui signifie « regarde à quel point je suis radin ». Des choix risqués car, dans la communication à destination de la Gen-Z, le faux pas ne pardonne pas, il ne faut pas tomber dans le jeunisme. « C’est pour cela que nous avons fait le choix d’une création minimaliste avec le nom de l’offre et les logos. En leur laissant toute la place, nous montrions clairement et sans artifice que l’offre se suffit à elle-même, que c’est un « bon plan de rat » ».
Dans une logique de conquête rapide de la notoriété, une campagne massive d’affichage a été déployée dans les métros et abribus. En complément, un volet digital a boosté la conversion et des affichages contextualisés (digitaux ou avec QR code) ont été exposés dans les lieux de prédilection des jeunes pour favoriser les abonnements d’impulsion : gares, métros, salles de sport, campus, tables des bars. Netflix a rebondi sur la campagne avec un clin d’oeil jouant sur le mot « rat ». Un partenariat avec l’influenceur Inoxtag a relancé la conversation un mois après le lancement.

Résultats : Succès immédiat sur l’ensemble du funnel

« Cette campagne a eu un succès immédiat et retentissant en termes de business, de conversation et d’image », se félicite Céline Pontygayot, qui cite ces chiffres évocateurs : « nos ventes ont été multipliées par 4 sur le mois de lancement et 45% des abonnés recrutés « Ra+» n’avaient pas connaissance de l’offre -26 ans avant la campagne ». Elle ajoute que des post-tests ont montré que « 82% des nouveaux recrutés ont changé leur perception de la marque Canal+ sur sa modernité et sa proximité, et que 97% se déclarent satisfaits de l’offre et ont l’intention de la conserver. »

Ci-dessous le cas en vidéo (cliquer sur l’image)

Emmanuel Charonnat

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