Etude de cas Effie France 2023 : la campagne «Sans filtre» – Macif // Espérance – The Good Company avec Novad-Values – Prix Or catégorie Banque, assurance
Objectifs : Amplifier les effets du premier opus avec un élargissement de la cible
Après un premier opus, qui a d’ailleurs remporté le prix de cette catégorie l’an dernier, « l’opus 2 de la campagne « Sans filtre » est venu s’insérer dans un moment très bataillé de notre secteur, avec de forts investissements publicitaires, où nous devions consolider notre territoire de marque qui donne à nos sociétaires toute leur place dans le dispositif de communication », contextualise Alban Gonord, directeur de l’engagement Macif.
L’assureur souhaitait accroître l’émergence et la préférence de marque, le multi-équipement, et conquérir des clients, notamment au sein de la tranche des 18-35 ans, qui « a tout pour être séduite par le nouveau discours mutualiste qui rejoint ses aspirations ».
Moyens : Mutualiser la communication pour faire la preuve des bienfaits mutualistes
Pour Luc Wise, CEO de The Good Company & Espérance, « l’une des clés de l’efficacité est d’arriver à creuser le même sillon tout en variant les plaisirs. C’est ce que nous avons voulu faire en capitalisant sur le succès de l’idée d’une campagne sans filtre où on laisse la parole aux sociétaires. Autour du message « La Macif, c’est vous » et du socle média (TV, affichage, presse), nous avons voulu tirer le fil avec de nouvelles activations, ajouter des briques à une communication déjà efficace ». En co-construisant la campagne avec ses clients sociétaires, la Macif a pris la parole sur quatre fronts : une communication produit en média (auto, habitation, retraite, santé) ; des activations ciblées notamment auprès des jeunes avec Twitch et Konbini ; une conversation permanente sur les médias propriétaires ; des centaines de petites opérations terrains. « Par exemple, dans un centre commercial de Marseille, les gens pouvaient poser des questions aux sociétaires qui avaient témoigné dans nos publicités TV pour se rendre compte de la parole vraie que nous avions mise en scène », souligne Luc Wise, « ou encore le magazine mutualiste « Vous ! » qui a été co-créé avec les sociétaires ». « Par rapport au 1er opus de la campagne, nous allions un cran plus loin en confiant la création publicitaire aux sociétaires. Nous nous effaçions derrière la parole du client », ajoute Alban Gonord.
Résultats : Gains en émergence, image et business
Avec « un gain de 6 points du souvenir publicitaire sur un an, selon Kantar, la même progression pour l’indicateur d’image positive, et la Macif qui devient la marque d’assurance préférée des Français selon 3 instituts d’études (OpinionWay, Kantar et Ifop/Posternak) », le directeur de l’engagement Macif peut se féliciter des résultats de la campagne qui a aussi permis de « gagner 67 200 sociétaires et 246 000 contrats en solde net » au cours d’une année 2022 compliquée pour le secteur de l’assurance.
La marque atteint aussi son objectif de ciblage en accroissant sa notoriété spontanée auprès des 25-34 ans (+4 points selon Kantar) et en améliorant nettement ses critères d’image (tolérance, humanisme…) et d’intention auprès des 18-35 ans selon un baromètre Iligo.
Ci-dessous le cas en vidéo (cliquer sur l’image)
Emmanuel Charonnat
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