Etude de cas Effie France 2023 : la campagne «Oodyssey» – Reckitt – Veet Men // BETC Paris avec Dentsu – Prix Or catégorie Beauté, santé, bien-être

Objectifs : Réussir le lancement d’un produit innovant dans le domaine de l’intime

« En 2018, la marque Veet, leader de l’épilation féminine, a lancé Veet Men, une gamme de crèmes épilatoires pour hommes, sur un marché alors dominé par les rasoirs et tondeuses », retrace Fulvia Baratelli, directrice marketing Health France & Benelux chez Reckitt. « Et en 2022 Veet Men lance une innovation : un kit d’épilation pour les parties intimes. Notre challenge était double : communiquer sur cette nouvelle pratique intime sans choquer, tout en convainquant de la supériorité de cette méthode inconnue face aux géants du marché ». Pour réussir ce lancement, la communication devait libérer les hommes du tabou de l’épilation intime intégrale et leur donner envie de changer de méthode d’épilation.

Moyens : La balade de deux boules heureuses dans un univers onirique et sensoriel

« Cette méthode n’était vraiment pas évidente ni intuitive pour les hommes », poursuit Delphine Leblème, DGA de BETC, « dans les études, les hommes déclarent s’occuper de leur pilosité intime pour des raisons d’hygiène, d’esthétique ou de confort. Au cours d’entretiens individuels que nous avons menés, nous avons découvert une autre motivation très forte : la recherche de sensations. » Cet insight est à l’origine de la campagne déclinée en TV et vidéo en ligne représentant « une odyssée métaphorique de sympathiques testicules très lisses qui redécouvrent tout un monde de sensations ». Ce saut créatif, audacieux, humoristique, esthétique, et même poétique, permettait d’incarner le bénéfice du produit – la promesse d’expérience sensorielle inédite – en évitant toute vulgarité et en respectant les règles de bienséance posées par les autorités de régulation. Une musique de balade onirique a été spécialement composée pour le film.
Le budget média a été réparti en fonction de 3 objectifs : la notoriété (55% du budget) avec la TV et la vidéo ; la considération (30%) à travers des formats courts sur les réseaux sociaux ; la conversion (15%) avec la mise en avant du produit sur Amazon et en magasins.

Résultats : Gain de considération et hausse des ventes annuelles

Cette approche provocatrice de la marque a permis de marquer les esprits et d’atteindre les objectifs. Fulvia Baratelli retient notamment que « la considération de Veet Men, auprès des jeunes hommes ayant mémorisé la campagne, est passé de 4% à 25%, les ventes annuelles de la marque ont crû de 16% en volume et le kit Parties Intimes a représenté 84% de cette croissance ». La directrice marketing met aussi en avant que le ROI de sa campagne est plus de deux fois supérieur au ROI moyen de la catégorie.

Ci-dessous le cas en vidéo (cliquer sur l’image)

Emmanuel Charonnat

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