Etude de cas Effie France 2023 : la campagne «L’anti-gaspi par Picard» – Picard Surgelés // Score DDB avec IProspect – Prix Or catégorie Alimentation

Objectifs : Redonner de la valeur perçue aux produits pour contrer la hausse des prix

Véronique Le Den, directrice de la communication chez Picard, rappelle le contexte de la campagne : « En période d’inflation, l’alimentation est l’une des dépenses que les ménages cherchent à réduire au maximum pour maintenir leur niveau de vie. Cela représentait un vrai risque pour Picard qui, en dépit de ses gros efforts pour contenir l’inflation, allait potentiellement perdre des clients ». Avec la hausse du coût de l’énergie, c’était une double peine pour le spécialiste des surgelés. « N’ayant pas un business model permettant de combattre les concurrents de la grande distribution, ni leurs niveaux de budget média, nous souhaitions redonner de la valeur perçue à nos produits pour contrer la hausse des prix et conserver nos clients aux profils variés (occasionnels, réguliers, très fréquents) tout en recrutant de nouveaux clients », explique la dircom.

Moyens : Associer picard à l’anti-gaspillage avec des preuves en radio et PQR

« L’opportunité pour Picard est venue du changement de rapport des consommateurs au gaspillage alimentaire », raconte Aurélie Bonnet, directrice associée de Score DDB. « Une étude de Kantar indiquait que « limiter le gaspillage alimentaire » arrivait en tête des initiatives envisagées par les Français pour contrer l’inflation. Or Picard était plus que légitime sur ce sujet puisque, dans le circuit du surgelé, les études montrent que moins de 1% des aliments produits sont perdus contre 20% dans le circuit du frais ». L’idée stratégique de la campagne était donc de créer rapidement et massivement l’association entre Picard et l’anti-gaspillage. « Derrière le claim « Moins de gaspi plus d’économie », trois vérités de marque ont servi de preuves : la longue conservation, la portionnabilité des produits et le fait de ne payer que ce que l’on consomme, ce qui est épluché », décrit Aurélie Bonnet. Carine Renard, DGA de IProspect, détaille la stratégie média dans un cadre budgétaire limité (300K€) : « Nous avons recommandé des leviers de couverture instantanée pour diffuser notre message au plus grand nombre. D’abord une campagne PQR sur 3 jours, avec un manifeste le 1er jour sur 1 page, puis 2 messages en demi-page pour apporter des preuves. Puis la radio a été activée au plus proche des jours de trafic en magasin. Un fil rouge a été installé sur les supports de Picard : magasins, newsletters, site web et pages Meta. Enfin, 3 prospectus ont porté les preuves antigaspi associées à plusieurs produits ».

Résultats : Bien associée à l’anti-gaspi, l’enseigne développe sa base de clients

« En un mois de prise de parole, notre campagne a permis de faire évoluer significativement la perception d’image anti-gaspillage de Picard auprès des clients, qu’ils soient occasionnels (de 9% à 34%) réguliers (de 21% à 38%) ou très fréquents (de 31% à 35%) », énumère Véronique Le Den. Elle conclut : « dans une période particulièrement complexe pour l’enseigne, l’enjeu de rétention a été atteint et nous avons réussi à recruter 1,2 million de nouveaux inscrits au programme Picard & Nous entre avril 2022 et mars 2023, avec un solde positif de 470 000 clients encartés sur la période ».

Ci-dessous le cas en vidéo (cliquer sur l’image)

Emmanuel Charonnat

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